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Funnel Marketing: Der Weg vom Interessenten zum Kunden
Jeder Kunde durchläuft einen Entscheidungskaufprozess (Buyer Journey) bevor er ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft. Um dem Interessenten innerhalb der Buyer Journey alle relevanten Informationen zur Verfügung zu stellen, damit er letztlich kauft, haben sich im Online Marketing Funnel bewährt. Mehr dazu im Blogartikel „Was ist Funnel Marketing“?
Funnel sind lediglich die technische Umsetzung der Buyer Journey, mithilfe von Landingpages, Email-Marketing, Webinaren und Downloadprodukten. Böse Zungen behaupten, der Funnel (also eine fest definierte Schrittfolge von relevanten Informationen) sei der Versuch, den potenziellen Kunden so zu manipulieren, dass er in kurzer Zeit eine Kaufentscheidung trifft. Ob das so ist, werden Sie am Ende des Artikels mit Sicherheit selbst beurteilen können.
Was ist ein Conversion Funnel?
Der Funnel ist eine zielgerichtete Abfolge von Informationen, um einen Interessenten oder Kunden zu einer spezifischen Handlung zu bewegen.
Hier ein Beispiel:
Ein anonymer Webseitenbesucher für ein Webinar eintragen und damit seine Kontaktdaten hinterlassen. Anschließend soll er die Informationen erhalten, die notwendig sind, damit der Kontakt auch wirklich am Webinar teilnimmt. Nach dem Webinar soll der gewonnene Kontakt nun einen Termin mit dem Vertrieb vereinbaren oder direkt ein Produkt kaufen.
Prinzipiell gibt es viele unterschiedliche Funnelarten mit diversen Eigennamen, sodass es schwerfällt, hier einen klaren Überblick über alle Funnel und eine klare Antwort auf die Frage zu geben, was ein „Conversion Funnel“ ist.
„Conversion“ ist ein zentraler Begriff im Online Marketing und bedeutet so viel wie „Zielerreichung“. Jeder Funnel verfolgt ein spezifisches Ziel, also sind alle Funnel im eigentlichen Sinn „Conversion Funnel“.
Zwei zentrale und omnipräsente Ziele von Funnel sind:
Diese Ziele können durch eine Vielzahl an spezifischen Funnel erreicht werden, so kann beispielswiese ein Webinar Funnel für beide Zwecke eingesetzt werden. Einerseits kann ein Webinar dazu dienen, Kontaktdaten zu generieren und zum anderen kann ein Webinar dazu verwendet werden, einen Verkauf zu erzielen. Sie sehen also, eine einheitliche Definition ist schwer und auch nicht zielführend.
Warum ist ein Conversion Funnel im Marketing wichtig?
Entgegen der Aussage, dass Funnel im Marketing langsam ausgedient haben soll (hier geht’s zum entsprechendem Blogartikel), steht die Tatsache, dass jeder Kunde einen Kaufentscheidungsprozess durchläuft, bevor er etwas kauft. Und ein Funnel ist die technische Struktur, mit der der Interessent die notwendigen Informationen erhält.
Wenn man weiß, was ein idealtypischer Kunde (Buyer Persona) an Informationen benötigt, bevor er eine Kaufentscheidung trifft, dann ist Funnel Marketing nur logisch, weil man dadurch genau die Informationen zur Verfügung stellt.
Das Problem ist, dass in jüngster Vergangenheit spezifische Marketing Funnel als Allheilmittel für jede Branche und beinahe jede Buyer Journey dargestellt wurden, ohne die individuelle Buyer Journey in jedem Unternehmen zu berücksichtigen. So wurde z.B. der High Price Funnel oder der Free-Plus-Shipping Funnel von vielen Einzelunternehmern in sämtlichen Branchen übernommen, obwohl diese nur für eine bestimmte Zielgruppe und für eine spezifische Produktarchitektur geeignet sind.
Aber Conversion-Funnel sind für jedes Unternehmen wichtig, insofern Sie die Buyer Joruney Ihrer Interessenten kennen und durch die eingesetzten Funnel technisch auch so umsetzen, dass alle Informationen gegeben werden. Dadurch können Interessenten eine klare Kaufentscheidung treffen und Sie sehen durch Conversion Rates, an welchen Stellen der Kaufprozess besser geführt werden muss.
Marketing Funnel Beispiele - welche Funnelarten gibt es?
Wie bereits thematisiert, sind alle Funnel „Conversion Funnel“, weil immer ein spezifisches Ziel verfolgt und die Zielerreichung „Conversion“ genannt wird. Nun gibt es die zwei oben erwähnten globalen Ziele, nämlich „Lead“ oder „Sale“. Nachfolgend finden Sie eine Übersicht mit Marketing-Funnel Beispiele.
Lead Funnel
Der Lead Funnel hat das Ziel, aus einem anonymen User einen bekannten Interessenten zu machen (konvertieren), also seine Kontaktdaten zu erhalten und die Erlaubnis per Mail weitere Informationen zur Verfügung stellen zu dürfen.
Ein Lead Funnel kann aber auch dazu dienen, mehr Details über den bereits bekannten Kontakt zu erhalten. Beispielsweise können im Austausch gegen weitere Informationen Kontaktdetails wie die Telefonnummer oder die Position im Unternehmen gesammelt werden. Ferner lassen sich Interessen aus dem Nutzerverhalten ziehen oder spezielle Interessen abgefragt werden. Diesen Prozess kennt man unter dem Begriff „Lead Nurturing“. Mehr zu Lead Nurturing erfahren SIe hier!
Ein weiteres Lead Funnel Ziel könnte aber auch die direkte Terminvereinbarung eines bisherigen Users mit dem Vertriebsmitarbeiter oder Kundenberater sein.
Lead Funnel Beispiele sind:
Salesfunnel oder Purchase Funnel
Der Sales Funnel (oder auch Purchase Funnel genannt) hat das Ziel, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Er wird für die Neukundengewinnung (b2c und b2b) als auch für den Verkauf von Produkten an Bestandskunden eingesetzt und beinhaltet nach dem Verkauf weitere Cross- und Upsellprozesse (Zusatzverkäufe), um in dem Moment des Verkaufs den Umsatz zu maximieren.
Für den Salesfunnel gibt es verschiedene Funnelsysteme, um einen Interessenten vom Produkt oder einer Dienstleistung zu überzeugen. Außerdem können mehrere Funnel aufeinander aufbauen und miteinander verbunden sein, um einen kompletten Salesfunnel abzubilden. So ist beispielsweise ein Optin Funnel der Beginn eines größeren Salesfunnels, obwohl er einzeln betrachtet nicht den Verkauf zum Ziel hat, aber letztlich den Interessenten logisch dahin führen soll.
Salesfunnel Beispiele sind:
Brand Funnel
Der Brand Funnel hat das Ziel, die Markenbekanntheit eines Unternehmens oder eines Produktes zu erhöhen und Vertrauen bei potentiellen Kunden aufzubauen. Außerdem wird dadurch eine qualifizierte Audience (relevante Zielgruppe) gebildet, die sich grundsätzlich für das Unternehmen oder das Produkt interessiert. Diese Zielgruppe wird im zweiten Schritt passgenau mit spezifischen Werbebotschaften konfrontiert, um das Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen.
Brand Funnel Beispiele sind:
Automation & Follow Up Funnel
Automation und Follow-Up Funnel haben das Ziel, sich wiederholende Kunden- und Kommunikationsprozesse zu automatisieren. Dadurch wird die Zeit von Mitarbeitern eingespart und gleichzeitig ein konstantes Qualitäts-Level im Kundenkontakt gehalten. Andererseits dienen Follow-Up Funnel als Bindeglied zwischen verschiedenen Lead- und Salesfunnel, um den Interessenten optimal durch seinen Kaufentscheidungsprozess hindurch zu führen.
Automation & Follow-Up Funnel Beispiele sind:
Diese Marketing Funnel Beispiele sind nicht alle Funnelarten, aber mit Sicherheit der Großteil dessen, was Sie schon mal gesehen haben.
Wie Sie mit dem Brand Funnel eine relevante Zielgruppe für Ihre Werbeanzeigen aufbauen
Ein Brand Funnel beginnt meistens mit einer Werbeanzeige, die lediglich das Ziel hat, Aufmerksamkeit für eine Marke oder ein Produkt zu erzeugen. Alle User, die jetzt mit der Werbeanzeige interagieren (also bewusst anschauen, klicken oder kommentieren), werden als eine eigene Zielgruppe definiert. Meistens wird hier die Aufmerksamkeit über unterhaltsame oder emotionale Geschichten geweckt und anschließend das Produkt oder die Marke beinahe beiläufig erwähnt.
Die nun entstandene Zielgruppe aus Menschen, die mit der Werbeanzeige interagierten, erhält jetzt eine zweite separate Werbekampagne (Retargeting), wo jedoch das Produkt oder die Marke mehr im Vordergrund steht, um schrittweise ein Verlangen dafür zu erzeugen. Die Retargeting Kampagnen werden unterschiedlich lang geführt, je nachdem, was das Unternehmensziel ist und welches Produkt oder welche Dienstleistung verkauft werden soll.
B2B Podcast
B2B Kunden auf dem 11-Meter Punkt
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Wie lässt sich die Leistung in einem Funnel messen und optimieren?
Jeder Schritt des Users im Funnel lässt sich durch Conversionpixel genau tracken (nachverfolgen) und wird in Conversions (Zielerreichung) gemessen. Conversions müssen daher im Vorfeld definiert werden, um anhand der gesammelten Daten nachverfolgen zu können, wie hoch die Conversionrate (durchschnittliche prozentuale Anteil an Zielerreichungen) in jedem einzelnen Funnelschritt ist. Folgendes Beispiel bei einer Landingpage für ein Email-Optin soll das illustrieren:
Jeden Tag kommen 100 User auf eine Landingpage, auf der ein eBook im Austausch gegen die Kontaktdaten des Users angeboten werden. Von 100 User tragen sich dafür lediglich 5 für das eBook ein. Das ist eine Optin-Conversionrate von 5%.
Ein durchschnittlicher Richtwert für optimale Optin Conversionrates bei Landingpages beträgt ca. 20 %. Daher sollte die Landingpage optimiert werden, um die Conversionrate und damit die Leistung zu verbessern. Was genau verbessert werden sollte ist immer abhängig von der Landingpage, der Zielgruppe und dem gesamten Funnel. Ein gute Empfehlung ist hier grundsätzlich, die Headline zu verändern, die Bulletpoints oder das Angebot (eBook-Titel und Thema).
Was sind wichtige KPI's?
Es gibt unzählige Daten, die man analysieren könnte und was im Funnel wirklich die wichtigen KPI’s sind, ist von Funnel zu Funnel unterschiedlich. Grundsätzlich sind aber folgende Daten interessant:
Funnel aufbauen: Welche Tools sind sinnvoll?
Glücklicherweise gibt es All-in-One Tools, mit denen Sie Ihre Funnel schnell & einfach aufbauen können. Oder Sie nutzen eine kleine, überschaubare Anzahl an Tools, die perfekt miteinander arbeiten, um komplexe Funnel und Automatisierungen zu realisieren.
Wenn Sie einen Allrounder suchen und nur wenig mit der Technik zu tun haben wollen, dann empfehlen wir Ihnen das deutsche Tool „Funnelcockpit“. Damit können Sie ohne Technikkenntnisse Ihre Landingpages und Formulare erstellen sowie Leads einsammeln. Außerdem haben Sie hier einen deutschen Support bei Fragen, die mit Sicherheit entstehen werden.
Der Einfachheit halber gibt es hier für Sie eine kleine Übersicht mit den einzelnen Tools, die für Ihren Funnel wichtig sind:
Um Ihre Conversion Funnel schnell & einfach aufzubauen, empfehlen wir Ihnen die Kombination von Funnelcockpit und Klick-Tipp als zusätzliches Email-Marketingtool.
Könnte das die einfachste Methode sein, um Neukunden zu gewinnen?
5 Fehler, die Mittelständler & Selbständige bei der Neukundengewinnung machen.
Fazit – Conversion Funnel sind mächtig, wenn Sie die Buyer Journey Ihrer Kunden kennen
Ein Conversion Funnel dient dazu, Ihren Interessenten oder Ihren Kunden zum Handeln zu bewegen und von einem Zustand A zu einem Zustand B zu bewegen. Ob es Ihr Ziel ist, ein Produkt zu verkaufen, einen Termin zu generieren oder einen Lead zu gewinnen, hängt von Ihnen und Ihrem ausgewählten Funnel ab.
Wenn Sie wissen, welche Informationen Ihr Interessent oder Kunde benötigt, um eine von Ihnen gewünschte Handlung auszuführen, sind Funnel mächtige Werkzeuge, um Ihre User im Geist zu infiltrieren und zu beeinflussen.
Haben Sie Interesse dazu, mehr über Funnel, strategisches Online Marketing und die Buyer Journey Ihrer Kunden zu lernen, dann ist der Online-Kurs „Neue Kunden“ in der NEUKUNDEN AKADEMIE genau das Richtige für Sie. Hier lernen Sie, wie Sie hoch effektive Conversion Funnel aufbauen und den Geist Ihrer potenziellen Kunden infiltrieren, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung skalierbar zu verkaufen.
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