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Was ist Lead Nurturing?
Was ist eigentlich Lead Nurturing? Wir erläutern aus Sicht des Marketings, wie der Prozess des Lead Nurturing aussehen kann. Irgendwie hat man den Begriff Lead Nurturing irgendwie mal gesehen hat oder gehört, wenn man sich mit Vertrieb über digitale Medien auseinandersetzt hat. In meiner Beratungsvergangenheit gestalte ich seit über 20 Jahren Vertriebsprozesse. Früher hießen diese eben nicht Lead Nurturing, sondern man nannte es ganz profan und einfach den Akquiseprozess.
Im Kern aber meinen beide Begriffe genau das Gleiche. Es geht darum, dass ich einen Lead, also einen potentiellen Kunden, weiter qualifiziere und in einer Systematik und Struktur vom Marketing in den Vertrieb übergebe.
Den Interessenten kennen und qualifizieren
In einfachen Worten heißt das, ich führe einen Interessenten oder potentiellen Kundendurch einen Prozess hindurch, der mit der ersten Kontaktsituation startet, den der Interessent definiert hat und sich geäußert hat, dass er Interesse an unseren Produkten oder Dienstleistungen hat, er also die erste Interaktion mit unserem Unternehmen ausgelöst hat. Das kann bspw. über die Kontaktaufnahme auf einer Messe geschehen oder über einen Telefonanruf, der über die eigene Website erfolgt ist.
"Wer nicht automatisch neue Kunden gewinnt, ist falsch positioniert."
Peter Sawtschenko
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Die Customer Journey im Lead Nurturing
Berücksichtigen wir jetzt die Customer Journey, die jeder Interessent durchläuft, stellt sich die Frage stellen, wie führen wir (to lead) diesen Interessenten nun weiter entlang seines Kauf- und Entscheidungsprozesses und versorgen ihn auf seiner “Kundenreise” weiter mit relevanten Informationen.
Dabei sollten Marketeers stets im Blick haben, welche Informationen der Lead in welcher Phase benötigt, um so Transparenz über sein Problem oder “Schmerz” zu erhalten. Aus Marketing-Perspektive muss ich in der Lage sein, diese Schmerzpunkte in eine Nutzenkommunikation zu überführen. Ein nicht ganz einfacher Prozess, der sich aber mit Hilfe der Buyer Persona Methode gut bewältigen lässt.
Im Lauf seiner Kundenreise gilt es nun, dem Lead eine potenzielle Lösung für sein Problem aufzuzeigen. Das Marketing fragt sich nun, welchen Nutzen sie auf der Informationsreise “stiften” können, wie er vergleicht, wenn er sich über Produkte und Lösungen informiert, und welche Hilfestellungen wir ihm dabei geben können, um sein Problem zu lösen und so Vertrauen und Sympathie aufzubauen.
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Traditionelles versus Modernes Marketing
Früher im Vertriebsprozess war das relativ einfach. Man hat in einer sehr frühen Phase des Vertriebsprozesses versucht, diesen potenziellen Kunden, den Lead, in Kontakt zum meinem Vertriebsmitarbeitern zu bringen.
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Die Situation hat sich aber komplett verändert (vgl den Zero Moment of Truth). Der Zeitpunkt, an dem sich ein potenzieller Kunde mit einem Vertriebsmitarbeiter auseinandersetzt ist im Vertriebsprozess viel weiter nach hinten geschoben.
Was heißt das für das Marketing und den Prozess des Lead Nurturing? Viel mehr Aktivitäten und Touchpoints laufen heute über Marketingtools ab (bspw. Marketing Automation). Dementsprechend essentiell ist es, das in diesem Lead Nurturing-Prozess Marketing und Vertrieb zusammen kommen, die Customer Journey gemeinsam definieren (mit den dazugehörigen Touchpoints), den Prozess (Nurture) zu definieren mit dem Ziel, einen Marketing Lead hin zu einem Vertriebs-Lead zu führen.
Digitales Marketing und Lead Nurturing
Das ist die zentrale Aufgabe des Marketeers im digitalem Marketing. Klar, alles andere als trivial, bis so ein Nurture-Prozess sauber steht. Deutlich dürfte auch geworden sein, das eine solches Projekt auch eine gewisse Zeit benötigt, bis man die Marketing & Vertriebs Tools aufbereitet hat, in dem ein Lead sauber übergeben wird.
Unternehmen, die sich der Digitalisierung stellen, müssen hier bereit sein, auch einiges zu investieren. Hat man diesen Lead Nurturing Prozess allerdings einmal aufgesetzt, verfügt man über einen systematisch und strukturierten Nurturing-Prozess, den man skalieren kann.
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Fazit
Im Lead Nurturing geht es also darum, die Qualifizierung eines Leads vom Marketing hin zu einem Sales Accepted Lead (SAL) und Sales Qualified Lead (SQL) in eine Struktur zu bringen mit dem Ziel, einen durch das Marketing genierierten Lead in “Vertriebsreife” und ausreichend qualifiziertem Zustand den Vertrieb zu übergeben, der sich dann auf Angebot und Abschluss fokussiert. Marketing Automation übernimmt hier die beschrieben Aufgabe, wenn der Prozess erst einmal sauber definiert wurde und mit einer Marketing Automation-Software umgesetzt wurde.
Wenn Sie beim Lead Nurturing-Prozess Unterstützung suchen, schauen Sie sich mal auf der Website der Neukunden Akademie um. Wir haben zudem einen kostenfreien Buyer Persona Generator, mit dessen Hilfe Sie eine erste Wunschkundenprofilierung erstellen können. Vielleicht hilft es Ihnen, dieses Thema anzugehen.
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