Mehr Leads und mehr Umsatz mit dem Buyer Persona Konzept 

(Lesezeit: 5 min)

Was ist das Buyer Persona Konzept im Inbound Marketing?

Unternehmen sollten grundsätzlich eine klare Vorstellung davon haben, wer ihre idealen Kunden sind. Schließlich wird nicht jeder beliebige Verbraucher Ihre Produkte kaufen – und das sollte auch nicht Ihr Ziel sein. Denn zu manchen Verbrauchern werden Ihre Produkte einfach nicht passen.

Wenn Sie diese Tatsache aber ignorieren und trotzdem versuchen, Ihre Produkte an Verbraucher zu verkaufen, deren Bedürfnisse sie nicht erfüllen können, sind Enttäuschungen quasi vorprogrammiert. Falls diese Kunden dann im Freundeskreis und in sozialen Netzwerken negative Bewertungen abgeben, lassen sich geeignete potenzielle Kunden davon unter Umständen abschrecken.

In diesem Artikel beleuchten wir die Vorteile des Buyer Persona Konzept und wie Sie für Ihre Unternehmung die ideale Buyer Personas erstellen. Nach unseren Erfahrungen in Projekten mit Kunden haben Unternehmen entscheidende Vorteile, wenn sie mit dem Persona-Konzept ihr Wunschkunden und der Inbound Marketing Methode targetieren.

Warum ist sind Buyer Personas so elementar im Inbound Marketing Prozess

Inbound Marketing setzt auf magentische Inhalten, mit denen Sie Ihre Wunschkunden anziehen. Daher ist es so wichtig, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer idealen Kunden bis ins letzte Detail verstehen.

Und dabei können Ihnen sogenannte Buyer-Personas helfen. Personas sind halb-fiktive, verallgemeinerte Darstellungen Ihrer idealen Kunden, die auf Informationen zu Ihren bestehenden Kunden, Erkenntnissen aus Umfragen und fundierten Vermutungen basieren. 

Jedes Unternehmen verfügt im Laufe der Zeit über Persona Erfahrungen, die es mit der Persona Methode gilt, in ein strukturiertes Persona Konzept zu überführen. Um eine Buyer-Persona zu entwickeln, fassen Sie sozusagen sämtliche relevanten Eigenschaften Ihrer idealen Kunden in einer Personenbeschreibung zusammen.

Grundsätzlich benötigen Sie dafür umfassende Informationen zu Ihren Zielkunden, ein passendes Bild und einen Namen, um die jeweilige Buyer Persona zu repräsentieren. Dabei empfiehlt es sich, Personas Namen zu geben, die man sich leicht merken kann, wie beispielsweise Martina Marketing oder Sven Skeptiker. Das macht es einfacher, sie sich einzuprägen und sie im Hinterkopf zu behalten.

Das Persona Konzept im Marketing

Das Persoan Konzept der Buyer-Personas und des Persona Profil gibt es im Marketing schon recht lange und es gibt verschiedene Auffassungen davon, wie sie erstellt und eingesetzt werden sollten. Häufig werden Personas von Marketingteams entwickelt, damit sie ihre Inhalte gezielter auf ihre Zielgruppen ausrichten können.

Dazu wird beispielsweise eine Liste demografischer Daten und persönlicher Präferenzen erstellt, die Marketern dabei hilft, Inhalte zu erstellen, die eine bestimmte Personengruppe mit der Persona-Methode und im Content-Marketing ganz gezielt und effektiv ansprechen. Das ist durchaus ein brauchbarer Anwendungszweck, doch wenn Sie Buyer-Personas allein als Marketingtool sehen, verkennen Sie ihr Potenzial.

Tatsächlich können auch Vertrieb und Kundenservice von Buyer-Personas und dem Persona-Profil profitieren – nicht nur Marketer. Denn sehen Sie es einmal so: Wenn Marketer ihre Inhalte auf eine bestimmte Persona abstimmen, Vertriebsmitarbeiter Leads aber auf Basis eines anderen Profils qualifizieren und Kundenservicemitarbeiter wiederum ein drittes Profil verwenden, um die Zufriedenheit von Kunden zu messen, sind diese Teams nicht gerade gut aufeinander abgestimmt und so etwas macht sich im Endeffekt immer bemerkbar.

Wenn Ihre Marketer anders mit Ihren potenziellen Kunden kommunizieren Ihr Vertrieb und Ihr Kundendienst ebenfalls eigene Auffassungen hinsichtlich der Bedürfnisse der Kunden hat, kann das sowohl auf Mitarbeiter- als auch auf Kundenseite für Frust sorgen. Ein solcher Ansatz führt zu ineffizienten Teams und unzufriedenen Kunden.

Den Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer Personas haben wir übrigens in diesem Artikel für Sie näher beleuchtet.

Buyer Persona Profile im Marketing, Sales und Service nutzen

Wenn Sie dagegen allen Mitarbeitern eine einheitliche Definition Ihrer idealen Kunden an die Hand geben, auf die Marketing, Vertrieb und Kundendienst ausgerichtet werden können, profitieren Ihre Interessenten von einem nahtlosen, einheitlichen Kundenerlebnis und es gibt weniger Hindernisse bei der Zusammenarbeit der verschiedenen Abteilungen.

Das Wachstum eines Unternehmens lässt sich mit der Einführung von Buyer-Personas also gezielt fördern. Voraussetzung ist allerdings, dass Sie Ihre idealen Kunden möglichst detailliert analysieren, Ihre Zielpersonen und Buyer-Personas klar definieren, idealerweise die Buyer Journey dazu erarbeiten und Marketing, Vertrieb und Kundenservice auf dieselben Personas ausrichten.

Wie erstellt man ein Buyer Persona Profil?

Nutzen Sie Persona Vorlagen oder Buyer Persona Templates

Kommen wir nun zum nächsten Punkt, der eigentlichen Erstellung Ihres Buyer Persona Profil. Dazu gilt es zunächst einmal festzuhalten, welche Informationen Sie für Ihre Buyer-Personas definieren möchten und woher Sie die benötigten Informationen am besten beziehen. Anschließend können Sie direkt mit der Erfassung der Informationen beginnen.

Bei der Entscheidung, welche Informationen Sie für Ihre Buyer Personas (oder auch Kundenavatar) definieren sollten, kann Ihr Unternehmenszweck helfen. Denn um wissen zu können, wer überhaupt Bedarf an Ihren Produkten hat, müssen Sie sich zunächst einmal im Klaren darüber sein, welches Problem Ihre Produkte lösen sollen, sprich zu welchem Zweck Ihre Kunden Ihre Produkte einsetzen.

Sobald Sie dieses Problem abgesteckt haben, können Sie damit beginnen, die Arten von Kunden zu identifizieren, die vermutlich eine Lösung für genau dieses Problem benötigen. Dazu können Sie beispielsweise Ihren Kundendienst bitten, Gemeinsamkeiten bei Ihren zufriedensten Kunden auszumachen. Ihr Ziel ist es, Zusammenhänge zwischen den Bedürfnissen und Eigenschaften Ihrer Kunden und einer erfolgreichen Nutzung Ihres Produkts zu identifizieren.

So könnte sich beispielsweise herausstellen, dass eine bestimmte Art von Kunden ganz besonders von Ihrem Produkt profitiert, während bei anderen Verbrauchern Unzufriedenheit vorprogrammiert zu sein scheint. Und dazwischen gibt es vielleicht verschiedene Gruppen, die zwar relativ zufrieden, aber nicht vollständig überzeugt sind.

Wie viele verschiedene Arten von Kunden Sie im Rahmen dieses Prozesses identifizieren, gibt Ihnen bereits eine grobe Vorstellung davon, wie viele Buyer-Personas Sie wahrscheinlich letztendlich mit einem Buyer Persona Profil erstellen werden.

Welche Informationen Sie dann konkret zu diesen erfassen sollten, können Ihnen am besten die Mitarbeiter sagen, die in direktem Kontakt mit Ihren Kunden stehen und sie somit am besten kennen. Bitten Sie also Ihre Marketing-, Vertriebs- und Kundenserviceteams, Fragen aufzulisten, auf die sie Antworten benötigen, um auf die verschiedenen Arten von Kunden eingehen zu können.

Buyer-Personas entwickeln

Die Marketer werden beispielsweise wissen wollen, wie typische Suchanfragen der jeweiligen Personas aussehen. Diese Persona Erfahrungen sind äußerst wertvoll für die Entwicklung des Buyer Persona Konzept. Außerdem hilft es ihnen, zu wissen, welche Informationsquellen die jeweiligen Personas nutzen und welche Kommunikationskanäle sie bevorzugen. Darüber hinaus benötigen sie demografische Daten, um einen passenden Tonfall wählen und entscheiden zu können, in welchen Sprachen Inhalte zur Verfügung gestellt werden sollten, und um ggf. Fotos von Personen auswählen zu können, mit der sich eine Persona identifizieren kann.

Doch während all diese Informationen zwar äußerst wichtig für das Marketing sind, werden sie Ihrem Vertrieb nur bedingt weiterhelfen. Die Vertriebsmitarbeiter werden stattdessen eher Antworten auf Fragen dazu benötigen, welche Priorität die Lösung des betreffenden Problems für die verschiedenen Personas hat. Oder welche Ziele sie aufgrund dieses Problems nicht erreichen können. Außerdem ist es für den Vertrieb interessant, zu wissen, ob eine Persona für gewöhnlich selbst über einen eventuellen Kauf entscheidet oder ob sie die Zustimmung weiterer Entscheidungsträger einholen muss. Und auch Informationen zur erwarteten Länge des Kaufprozesses und dazu, ob die jeweilige Persona die Preise Ihrer Produkte eher als niedrig, durchschnittlich oder hoch einstuft, sind für den Vertrieb wichtig.

Und auch beim Kundendienst wird es ganz spezifische Fragen geben. Zum einen ist hier interessant, was ausschlaggebend dafür ist, dass eine Persona mit Ihren Produkten zufrieden ist. Zum anderen hilft es, zu wissen, welche Funktionen oder Aspekte eines Produkts besonders viele Fragen aufwerfen und welche als besonders hilfreich empfunden werden. Den Kundendienst wird außerdem interessieren, was eine Persona dazu veranlasst, Ihre Produkte weiterzuempfehlen bzw. anderen vom Kauf abzuraten.

Es steht also zu erwarten, dass Sie nach der Befragung Ihrer Marketing-, Vertriebs- und Kundenserviceteams über eine ganze Reihe von Informationen verfügen, die Sie zu Ihren Personas erfassen könnten. Und das ist auch gut so. Denn je detaillierter Sie Ihre Personas definieren, desto effektiver können Sie sie auch einsetzen.

Wenn Sie Hilfe bei der Erstellung Ihres Buyer Persona Konzeptes benötigen, nutzen Sie einfach unseren kostenfreies Buyer Persona Creator. Nach Beantwortung der Fragen erhalten Sie Ihre ausgearbeitete Buyer Persona in Ihr Postfach.

Arbeiten Sie mit einem Persona-Template 

Im nächsten Schritt geht es dann darum, zu entscheiden, wie Sie die benötigten Informationen am besten erfassen können. Grundsätzlich stehen Ihnen dazu drei verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung:

• Sie können Informationen zu Ihren bestehenden Kunden analysieren, 
• Umfragen durchführen und 
• fundierte Vermutungen zu den Interessen und Anforderungen Ihrer Personas anstellen. 

Generell sollten Sie versuchen, so viele Fragen wie möglich anhand von Informationen zu beantworten, die Ihnen bereits vorliegen. Dazu könnten Sie sich beispielsweise näher mit der Performance Ihrer Marketinginhalte auseinandersetzen und etwa Inhalte miteinander vergleichen, die besonders gut bzw. nicht gut angekommen sind, um die jeweiligen Gründe dafür in Erfahrung zu bringen.

Gleichermaßen können Sie Ihre Vertriebsstatistiken dahingehend analysieren, welche Gemeinsamkeiten sich bei Interessenten feststellen lassen, die mit besonders hoher bzw. besonders niedriger Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden. Gleiches gilt in Bezug auf treue Bestandskunden und Kunden, die einmal bei Ihnen kaufen. Suchen Sie in ihren Daten nach Gemeinsamkeiten und Hinweisen darauf, welche Kunden Ihnen länger treu bleiben und welche eher nicht.

Versuchen Sie, so viele Fragen wie möglich auf diese Weise zu beantworten, bevor Sie sich daran machen, Ihre Kunden direkt zu befragen. Umfragen empfehlen sich aber auch dann, wenn Sie bereits selbst alle Fragen beantworten konnten. Denn nur so können Sie sicherstellen, dass Sie Ihre Daten auch wirklich richtig interpretiert haben.

Idealerweise können Sie in etwa 15 Kunden pro Persona befragen. Dabei stützen Sie sich am besten auf die Fragen, die Sie zu Beginn von den verschiedenen Abteilungen als Persona-Vorlage bekommen haben. Bringen Sie auf jeden Fall auch in Erfahrung, wie die betreffenden Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam wurden, was ausschlaggebend für den Kauf Ihres Produkts war, was sie als positiv bzw. negativ empfunden haben und wie Sie das Kauferlebnis insgesamt verbessern könnten. Dokumentieren Sie alle Antworten sorgfältig, zeichnen Sie die Befragungen wenn möglich auf und achten Sie auf Gemeinsamkeiten in den Antworten. Umfragen durchzuführen, ist vor allem deshalb wichtig, weil sie Ihnen Details zu Ihren Personas liefern, die Sie auf keinem anderen Weg erfassen könnten.

Wie viele Buyer Personas benötige ich?

Nachdem Sie Ihre Bestandsdaten und Umfrageergebnisse analysiert haben, sollten Sie Ihre Buyer-Personas noch einmal gemeinsam mit Mitarbeitern aus den verschiedenen Abteilungen durchgehen.

Prüfen Sie, ob auf Ihrer Liste noch Fragen stehen, auf die Sie weder in Ihren Daten noch in den Umfrageergebnissen Antworten finden konnten. In diesem Fall können Sie auf Basis Ihrer gemeinsamen Erfahrungswerte fundierte Vermutungen anstellen.

Idealerweise sollten Sie dabei einen Konsens erzielen, Sie müssen ihn aber nicht erzwingen. Denn die Eigenschaften einer Buyer-Persona sind zu diesem Zeitpunkt keineswegs in Stein gemeißelt. Vielmehr stellt diese erste Version eine Art Entwurf dar und die genauen Einzelheiten müssen ohnehin noch verifiziert und ggf. optimiert werden.

Wie setzen Sie das Buyer Persona Konzept idealerweise ein?

Und kommen wir zum letzten Punkt, nämlich der Frage, wie Personas effektiv eingesetzt werden können. Grundsätzlich sollten der Arbeit von Teams mit Kundenkontakt Buyer-Personas zugrunde liegen. Marketer sollten Personas also bei der Erstellung und Positionierung ihrer Inhalte berücksichtigen.

Vertriebsmitarbeiter sollten sich bei der Qualifizierung und bei persönlichen Interaktionen an ihnen orientieren. Und der Kundenservice sollte sich auf sie stützen, um Kunden dabei zu helfen, Ihre Produkte optimal einzusetzen. Schaffen Sie für alle Teams die Möglichkeit, Feedback zur Effektivität von Personas zu geben, sodass Sie diese ggf. optimieren können.

Buyer-Personas einzusetzen, bedeutet natürlich nicht, dass Sie darauf verzichten können, zusätzliche Informationen zu Ihren individuellen Kunden einzuholen. Kunden werden nie zu 100 % einer bestimmten BuyerPersona entsprechen. Daher ist es wichtig, dass Ihre Vertriebs- und Kundenservicemitarbeiter stets auf die individuellen Bedürfnisse der jeweiligen Kunden eingehen. Andernfalls wird es ihnen schwerfallen, persönliche Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Buyer-Personas erleichtern die Kontaktaufnahme immens, doch sobald Ihnen persönliche Informationen zu einzelnen Kunden vorliegen, sollten Sie sich selbstverständlich zuallererst an diesen konkreten Daten orientieren.

Außerdem gilt festzuhalten, dass die Entwicklung von Buyer-Personas ein fortlaufender Prozess ist. Denn selbst wenn eine Persona bis zur Perfektion ausgereift ist, können im Laufe der Zeit Veränderungen auftreten. So werden neue Kommunikationskanäle vielleicht die Art und Weise verändern, wie potenzielle Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden. Neue Wettbewerber sorgen unter Umständen für Veränderungen auf Ihren Zielmarkt und Sie selbst werden Ihre Produkte weiterentwickeln und Ihren Kundenstamm erweitern. All das sind Veränderungen, die eine Anpassung von Buyer-Personas erforderlich machen können.

Fazit: Das Buyer Persona Konzept ist die Basis im Inbound Marketing für Ihren Erfolg

Am besten holen Sie dazu fortlaufend Feedback von Ihren Teams ein und passen Ihre Personas immer wieder an, sodass Sie sie automatisch parallel zu den sich verändernden Bedürfnissen Ihrer Kunden weiterentwickeln.

Natürlich kann es auch vorkommen, dass eine ganz neue Zielgruppe anfängt, sich für Ihr Produkt zu interessieren. In diesem Fall führen Sie die zuvor beschriebenen Schritte einfach erneut aus, um eine weitere Buyer-Persona zu erstellen, die diese Zielgruppe repräsentiert.

Umgekehrt ist es allerdings auch möglich, dass bestehende Buyer-Personas hinfällig werden oder Unternehmen sich dafür entscheiden, eine bisherige Zielgruppe nicht länger zu adressieren. In der Praxis überarbeiten wir mit Unternehmen nach einer gewissen Zeit und Erfahrung mit dem Buyer Persona Konzept Ihre Dokumente.

Oft ist die Fokussierung auf eine spezielle Buyer Persona oder eine Erweiterung der Zielkunden der entscheidende Schritt in Unternehmen gewesen, das Marketing und die Sales-Abteilung auf den perfekten Wunschkunden zu targetieren. Diese Überarbeitung war aber erst nach einer gewissen Zeit möglich - Erfahrung und Daten aus der Praxis sind hier der Schlüssel zum Erfolg. Fest steht, das Buyer-Persona Profil ist eine wichtige Voraussetzung für effektives und nachhaltiges Wachstum Ihrer Unternehmung, wenn Sie sich für effektives Inbound Marketing entschieden haben.

Wenn Sie Interesse an diesem Thema gewonnen haben, vereinbaren Sein einfach ein kostenfreies Beratungsgespräch, in dem wir über die Möglichkeiten und Chancen der modernen Neukundengewinnung für Ihr Unternehmen mit Ihnen sprechen.

(c) Hubspot Academy

Diesen Artikel weiterempfehlen