Vertrieb ohne Bauchgefühl: Lead Scoring im modernen Leadmanagement 

(Lesezeit: 5 min)

Was ist Lead Scoring?

Als Lead Scoring bezeichnet man einen Prozess, bei dem jedem Lead ein Wert zugewiesen wird, anhand dessen der Vertrieb Priorisierung ermitteln kann. Sie definieren zunächst, welcher Prozentsatz ihrer Leads zu Kunden wird und versuchen dann verschiedene Attribute und verlässliche Indikatoren für die Wahrscheinlichkeit zu ermitteln, mit der Interessenten zu Kunden werden. Mit dem Scoring Modell Marketing definieren Sie den optimalen Übergang Ihrer Leads vom Marketing in das Sales-Team.

Dazugehörende Faktoren wie Standort, Unternehmensgröße oder Verhaltensdaten vergleichen Sie daraufhin mit Abschlussraten von Leads im Kontext Ihres Inbound Marketing Prozesses. Je höher die Abschlussrate, desto höher die Punktzahl für das jeweilige Attribut. Das Grundprinzip ist einfach, allerdings ist es nicht einfach, ein Lead Scoring Model richtig aufzusetzen.

Glücklicherweise lassen sich Marketing & Vertriebs Tools automatisieren und mit Hilfe von Machine Learning und künstlicher Intelligenz lassen sich Muster identifizieren und Prognosen neu ausrichten. Mit modernen Marketing Automation Plattformen setzen Sie also dem Rätselraten um die Qualität von Leads ein Ende und können sich ein perfektes Lead Scoring Modell einrichten.

Wie funktioniert eigentlich Lead Scoring?

Aus Erfahrungen mit unseren Kunden haben wir viele Rückfragen erhalten, was genau eigentlich Lead Scoring (Scoring Marketing) oder ein Scoring Modell ist.

Wenn man sich mit mit Kunden und Kundengewinnung auseinandersetzt, kommt man zwangsläufig irgendwann mal zu der Frage: Was kostet ein Lead denn eigentlich? Stellen wir uns nun mal ganz einfach vor, Sie hätten eine irgendwie die Wunderbox erfunden und jemand bietet Ihnen jetzt Kunden im 1000er Paket an und ein Kunde würde Sie 100 Euro kosten. Würden Sie diese Kunden haben wollen?

Aus unserer Erfahrung heraus würde ich mal behaupten, das rund ein Drittel der Kunden, die wir in der Vergangenheit betreut haben, gar nicht wissen, ob das viel oder wenig Geld für einen Lead ist.

Andere würden sofort sagen, her damit, unsere Kunden sind Industriekunden und jeder Kunde, den man mit einem Lead gewinnen kann, ist im Customer Life Cycle Millionen von Euro wert. Andere wiederum würden sagen, Moment mal, der kauft ja nur Kaugummi bei mir und da habe ich irgendwie eine Marge von 3 Cent. Das hat keinen Sinn für mich als Unternehmer.

Den Wert eines Kunden kennen

Grundlegend müssen wir also zwei Situationen unterscheiden: Die einen kennen den Wert eines Kunden, die anderen nicht. Aufgabe für Sie ist es also zunächst in Ihrem Geschäftsmodell zu schauen, wo und wie sie in Ihrem Lead Management Prozess und Sales Prozess identifizieren, was Sie eigentlich die Gewinnung eines Kunden kostet. Dieser Baustein wird in der Inbound Methodik im Rahmen unserer Fokus Workshops Schritt für Schritt mit Ihnen erarbeitet.

Klar ist auch, das ein Kunde am Anfang seines Kauf- und Entscheidungsprozesses weniger wert ist als am Ende des Prozesses. Denn jedem Lead Nurture-Prozess und Scoring Marketing, sei er noch so optimiert gebaut, heißt auch, das Kunden aus diesem Prozess (Sales Funnel) herausfallen. Das bedeutet in der Realität zum Beispiel, das von von 100 Anfragen, die Sie über Ihre Webseite im Monat generieren, am Ende vielleicht nur zu zwei Kunden "hängen" bleiben.

Das zeit- und kostenintensive bei dieser “Selektion” aber ist, das Ihr Vertrieb sich im schlimmsten Falle mit diesen 100 Interessenten auseinandersetzen muss. Und so ziemlich das Schlimmste, was im Vertrieb passieren kann, ist, dass so 100 Kunden direkt vom Vertrieb angerufen werden, Angebote geschrieben und Termine nachgehalten werden müssen.

Aber sehen wir es doch mal anders. Vielleicht können wir für den Vertrieb den Interessenten ja "vorqualifizieren" und "vertriebsreif" übergeben, so dass vorher mit einer Lead Scoring Methode Interessenten herausfallen, die eben nicht für Ihren Vertrieb oder Ihre Produkte und Dienstleistungen interessant sind und der Vertrieb sich auf die zwei “warmen” Leads konzentriert und diese zielgenau zum Abschluss bringt.

Wie man Lead Scoring effektiv umsetzt

In der Praxis nimmt man für das Lead Scoring verschiedene Faktoren, wie zum Beispiel:

und fragt sich anhand dieser Faktoren, passt der Interessent zu uns, wie groß ist der potentielle Kunde oder in welcher Phase des Entscheidungsprozesses ist er eigentlich

Dieses Lead Scoring kann man im übrigen auch ganz individuell und physisch bspw. im CRM-System händisch hinterlegen. Oder es gibt Tools (Marketing Automation Plattformen), die für die automatisierte Bewertung und ein automatisiertes Lead Scoring Modell sorgen.

Das Lead Scoring ist also ein ganz wichtiger Prozess im Lead Management Prozess, also immer wieder im gesamten Lead Prozess die “Qualität” von Lead durch die Vergabe von “Punkten” zu quantifizieren.

Was sind Lead Scoring Modelle?

Den klassischen Grabenkampf im Vertrieb kennen Sie wahrscheinlich. Das Marketing sammelt mit viel Aufwand auf Messen, Kongressen und Veranstaltungen Leads ein und übergibt sie unmittelbar an den Vertrieb.

Dort bleiben Sie, aufgrund von negativen Erfahrungen schon bei der Kontaktaufnahme oft unbearbeitet oder mit wenig Priorisierung liegen. Der Vertrieb wendet sich nun an das Marketing und bemängelt die Qualität der abgelieferten Leads, das Marketing wiederum stellt den Vertrieb generell unter den Verdacht, im Außendienst Kilometer zu schrubben und wenig effektiv sich um die gelieferten Interessenten zu kümmern.

So oder so ähnlich dürfte die Situation in den meisten Unternehmen vorzufinden sein.

Weg vom Bauchgefühl bei der Bewertung von Leads

Durch die Qualifizierung anhand des Scoring Modells holen Sie auch das Bauchgefühl aus dem Lead Management-Prozess heraus. Viele Vertriebsmitarbeiter stehen ja täglich vor der Herausforderung, in welcher Reihenfolge ich die Leads bearbeite und nach welcher Priorität.

Da passiert es schon mal, das man vielleicht zum Kaffee trinken zum Lead hinfährt und versucht, ins Geschäft zu kommen, statt vielleicht auf rationale Kriterien zu vertrauen, die einem das Lead Scoring liefert. Lead Scoring hilft Ihrem Vertrieb Interessenten so zu beurteilen, wie sie in der Regel in der Realität anzutreffen sind - und zwar anhand harter und messbarer Faktoren.

Ab wann ist ein Lead qualifiziert?

Die grundlegende Frage, die oft (unausgesprochen) zwischen beiden Abteilungen schwebt ist die, ab wann ein Lead auch wirklich ein Lead ist. Wann gilt er als hinreichend qualifiziert, so das der Vertrieb tatsächlich seine Arbeit effektiv angehen kann (Angebot und Abschluss) und das Marketing die Aufgabe der Leadgenerierung und der Vorqualifizierung als abgeschlossen ansehen kann.

Im Marketing spricht man in diesem Zusammenhang von der Transformation eines Marketing-qualified Leads (MQL) in einen Sales-qualified Lead (SQL). Beide Begriffe sind wichtig, um Lead-Scoring-Modelle in allen Facetten zu verstehen:

Marketing Qualified Leads (MQL): Ein Marketing Qualified Lead hat die Recherche nach seinem Problemfeld weitesgehend eingegrenzt und die Problemsuche abgeschlossen. Er sucht nun also nach Lösungsansätzen, die er im B2B-Bereich auf Webseiten von Dienstleistern findet und sich folglich auf Content-Angebote wie zum Beispiel Blogbeiträge, Whitepaper, E-Books und Checklisten konzentriert. Bei der Bewertung des Leads ist aber gleichfalls noch von Bedeutung, welche "weiteren" Faktoren sich über den Lead in Erfahrung bringen lassen:

Schließlich kann es sich auch um einen Studenten handeln – oder einen Mitarbeiter Ihrer Konkurrenz.

Sales Qualified Leads (SQL): Sales Qualified Leads haben aller Wahrscheinlichkeit nach die Leistungen und Services Ihres Unternehmens bereits in die engere Wahl genommen, sie sozusagen suf die Short List Ihrer Entscheidungen gesetzt, mit wem sie zukünftig zusammen arbeiten wollen. Der Interessent hat bereits ein oder mehrere Angebote zum Download heruntergeladen und sich per Email registriert und verfolgt nun die Kommunikation des Anbieters. Ihr Interessent befindet sich nun also in einem Stadium, in dem er die zu seiner Herausforderung passenden Anbieter gegeneinander abwiegt.

Vom MQL zum SQL

Wie kann man nun aber genau den Zeitpunkt ermitteln und definieren, in dem ein MQL zu einem SQL wird? Dieses Maß ermitteln Sie anhand von Lead-Scoring-Modellen. Grundsätzlich unterscheidet man hier zwischen verhaltensbasierten Lead Scoring Modellen und profilbasierten Lead Scoring Modellen.

Verhaltensbasierte Scoring-Modelle

Beim verhaltensbasierten Lead Scoring weist man jedem Interessenten (Lead) ein eigenes Scoring-Profil zu, in dem in der Folge jede Aktion, die der Interessent im Laufe seiner Buyer Journey vornimmt, anhand eines Punkteverfahrens bewertet wird.

Typische Faktoren eines solchen Punktesystems sind:

Das Lead Scoring Modell baut sich nun quasi analog seiner Aktivitäten auf. Bei Aktionen wie dem Download eines Whitepapers oder dem Lesen eines Newsletter-Artikels steigt der Score, bei Inaktivität oder Ablehnung von Aktivitäten (Einladung zur Messe etc.), sinkt der Score analog wieder.

Was ist eine Nutzwertanalyse oder ein Scoring Modell?

Was ist die Nutzwertanalyse und wie führt man eine durch. Eine Scoring Modell (Nutzwertanalyse) kann uns beim treffen von Entscheidungen helfen, ob im alltag oder in unserem Fall im Leadmanagement Prozess und beim Lead Scoring.

Dank der Verwendung von gewichteten Bewertungskriterien macht es eine Nutzwertanalyse (Scoring Modell Marketing) möglich, auf einfachem Wege mehrere schwer vergleichbare Optionen zu vergleichen und erlaubt somit sich dann für das bestmögliche Ergebnis entscheiden zu können.

Theoretisch ist die Nutzwertanalyse und das Scoring Modell wirklich in jedem Kontext einsetzbar, jedoch bietet sie am meisten nutzen wenn man die berühmten Äpfel mit Birnen vergleichen möchte. Nehmen wir als Beispiel frau "F". Sie ist alleinstehend und hat seit kurzem einen neuen Job in einem schicken Büro eines Unternehmens aufgenommen.

Sowohl im Büro als auch in ihrem Privatleben haben verschiedene Männer sich als potenzielle Partner für sie heraus kristallisiert. Aber auch wenn viele Männer an ihr Interesse haben, kommen für sie nur drei überhaupt in die engere Auswahl: Klaus, Peter und Robert. Alle drei Männer sind vollkommen unterschiedlich. 

Wie kann frau "F" also den richtigen wählen? Hier ist eine Nutzwertanalyse oder das Scoring Modell hilfreich. 

Als ersten Schritt listet sie alle Bewertungskriterien die für sie eine Rolle spielen auf: Alter, Aussehen, Charakter, Humor, Familienstand, Vermögen, heiratswillig, wünscht sich Kinder.

Nun muss sie diese Kriterien gewichten, da ihr z.B das Aussehen nicht so wichtig wie der Familienstand ist. Klaus ist sogar noch verheiratet. Kein Wunder, dass die Entscheidung im Kopf so schwer fällt, denn anhand der acht Kriterien ergeben sich 28 Vergleiche.

1. Kriterium 1 mit den Kriterien zwei bis acht 
2. kriterium 2 mit den kriterien 3 bis 8 und so weiter

So erhält sie aber nun ihre Präferenz Matrix, die summe aller Kriterien muss natürlich auf 100 prozent kommen. Jetzt wird es interessant, da Frau "F" nun pro Kriterium jeweils 1 bis 10 Punkte jeden der drei Männer zuordnen kann.

1 heißt schlechte Voraussetzung und 10 heißt ideale Voraussetzung. Nach einer Weile und langem grübeln hat sie dann ihre Präferenz Matrix fertig. Nun muss sie nur noch ihre Punkte-Bewertungen gewichtet erfassen. 

Hierfür muss sie einfach die punktzahl mit der Prozentzahl multiplizieren und nun kann sie einfach die Punkte Summe für jeden der drei Männer errechnen. Somit stellt sich heraus, dass Robert tatsächlich von den dreien der Beste Partner für Frau "F" wäre. Dies überrascht sie zwar, aber irgendwo hatte sie dies auch schon dem Bauchgefühl erkannt.

Wie dem auch sei, selbst wenn Frauen sich doch für Klaus entscheiden sollte, kann sie dies zumindest mit vollem Bewusstsein über die Tatsache, dass Klaus nicht so ideal für sie ist, tun und somit eventuelle Enttäuschungen etwas dämpfen.

Natürlich sind emotionale entscheidungen nicht hundertprozentig rationalisiert. Aber wie dieses Beispiel beweist, kann es in jeder Situation mit mehreren schwer vergleichbaren Optionen helfen eine, Nutzwertanalyse durchzuführen. Im Kontext der Marketing Automation werden wir das Lead Scoring genau in dieser Form für die Bewertung Ihrer vertriebsreifen Leads.

Profilbasierte Scoring-Modelle

Das profilbasierten Lead Scoring Modell wird in der Regel ergänzend zum obigen Modell aufgesetzt, um mehr über die Person, seine Hintergründe und seiner Position im Unternehmen zu erfahren, um den perfekten "Fit" für die Angebote und Produkte der Unternehmen zu ermitteln.

Stellen Sie sich in diesem Zusammenhang einfach vor, sie haben zwei Profile in Ihrem System, bei denen im Laufe der Qualifizierung herauskommt, das der eine Abteilungsleiter im Unternehmen ist und der andere Junior Berater. Unmittelbar klar ist, welches Profil Sie aller Wahrscheinlichkeit in Zukunft stärker im Fokus behalten werden.

Fazit: Wie sollte Sie Lead Scoring einsetzen

Lead Scoring quantifiziert und qualifiziert faktisch Ihren ganzen Lead Management Prozess. Es hat also Sinn, das Sie sich nach einer Lösung umschauen, die Ihnen dabei hilft, diesen Prozess mit der richtigen Strategie und Technologie in Ihrer Unternehmung umzusetzen.

Um sicherzustellen, dass Ihr Lead Scoring System im Rahme Ihrer Inbound Marketing Strategie den Kunden einen wirklichen Mehrwert bietet, sprechen Sie am besten mit dem Sales und erstellen Sie entsprechende Reportings.

Die zentrale Frage dabei ist: Können Leads mit einer sehr guten Bewertung wirklich schneller durch den Vertriebsprozess gebracht werden? Kommt es zu höheren Abschlussraten, gibt es also eine Korrelation zwischen Lead-Score und Abschlusswahrscheinlichkeit? Dies sind Indizien dafür, dass Ihr Lead-Scoring funktioniert.

Wenn Sie hierbei Unterstützung suchen, schauen Sie sich mal auf der Website der Neukunden Akademie um. Wir haben auch ein Remote Meeting, was Ihnen vielleicht dabei hilft, dieses Thema anzugehen.

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