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Das Inbound Marketing Flywheel - Unternehmensprozesse als Kreislauf
In den meisten Unternehmen wird der Prozess, den potenzielle Kunden auf dem Weg zu einem Kauf durchlaufen, als eine lineare Abfolge verschiedener Phasen verstanden. Visualisiert wird dieser Prozess meist in Form eines Trichters, wofür häufig auch der englische Begriff „Funnel“ und Funnel Marketing verwendet wird.
Von den potenziellen Kunden, die Unternehmen über ihr Marketing erreichen, tritt nur ein gewisser Teil auch mit den betreffenden Unternehmen in Kontakt, und davon wird am Ende wieder nur ein kleiner Teil tatsächlich auch zu Kunden. Somit nehmen Visualisierungen dieses Prozesses quasi ganz von allein die Form eines Trichters an.
Diese Denkweise hat jedoch ein grundlegendes Defizit. Es wird nämlich impliziert, dass der Vertriebsprozess ausschließlich linear verläuft und mit der Gewinnung von Kunden endet. Es wird etwas in den Trichter gegeben, und kommt am anderen Ende wieder heraus. Und damit ist der Prozess abgeschlossen, bis wieder mehr in den Trichter eingespeist wird. Was am Ende des Prozesses steht, hat keinen Einfluss auf das, was am Anfang steht.
In diesem Artikel beleuchten wir den Vorteil des Inbound Marketing Flywheels für Ihr Unternehmen und warum Sie das Thema Neukundengewinnung eher als Prozess denn als Trichter denken sollten.
Inbound Marketing Flywheel - Marketing, Sales und Services als Kreislaufmodell denken
Auf Unternehmensprozesse übertragen bedeutet das, dass Kunden bzw. Käufe, die am Ende des Trichters stehen, keinen Einfluss auf die Generierung weiterer Kunden (Customer) bzw. Käufe haben. Solange der Prozess reibungslos verläuft, gibt es keine Berührungspunkte zwischen Bestandskunden am Ende des Trichters und neuen potenziellen Kunden am Anfang des Trichters. Tatsächlich können die Bestandskunden eines Unternehmens aber durchaus zur Gewinnung neuer potenzieller Kunden beitragen – und das sogar äußerst effektiv.
Der Knackpunkt liegt dabei in der Zufriedenheit der Kunden. Denn zufriedene Kunden bleiben einem Unternehmen nicht nur treu, sie empfehlen es auch an ihre Freunde weiter, die dann im Idealfall ebenfalls bei dem Unternehmen kaufen, wodurch sich neue Kunden quasi wie von selbst generieren. Und während derartige Berührungspunkte in der Konzeption eines linearen Prozesses grundsätzlich nicht vorgesehen bzw. schlicht unmöglich sind, zeichnet sich in der Praxis eine effektive Unternehmensstrategie aber genau dadurch aus, dass sie darauf ausgelegt ist, sich von zufriedenen Bestandskunden bei der Gewinnung neuer Kunden unterstützen zu lassen.
Davon abgesehen sollte man sich vor Augen führen, dass auch unzufriedene Kunden Einfluss auf das Unternehmenswachstum nehmen können – nämlich indem sie Freunden, Bekannten und Kollegen von ihren negativen Erfahrungen berichten und diese damit unter Umständen davon abbringen, sich für Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu interessieren. Auch dieser Umstand bleibt bei der Konzeption eines linearen Prozesses unberücksichtigt. Solch wichtige Aspekte menschlichen Verhaltens außer Acht zu lassen, können sich Unternehmen einfach nicht leisten. Denn angesichts des immer höheren Stellenwerts von Mundpropaganda wird die Zufriedenheit von Kunden zu einem immer wichtigeren Wachstumsfaktor.
In Fly Wheels statt Trichter denken
Die Vorstellung von strikt linearen Unternehmensprozessen ist also nicht mehr zeitgemäß. Und das Gleiche gilt für die Metapher des Trichters bzw. des „Funnel“. Unternehmensprozesse lassen sich viel besser als ein geschlossener Kreislauf oder als Kreislaufmodell (Wheel) abbilden.
Als Metapher kann dafür ein mechanisches Schwungrad dienen, auch mit dem englischen Begriff „Inbound Flywheel“ bezeichnet. Wird das Schwungrad mit Energie gespeist, beginnt es, sich zu drehen – der Kreislauf gewinnt an Dynamik. Je höher die Energie, desto höher die Dynamik. Und im Gegensatz zum Trichter ist ein Schwungrad nicht auf eine konstante Zufuhr neuer Energie angewiesen. Der Kreislauf speist sich selbst und kann seine Eigendynamik aufrechterhalten. Sie wird nur dann gebremst, wenn Reibungsverluste auftreten. Auf Unternehmensprozesse übertragen bedeutet das: Statt mit einem linearen Ablauf, an dessen Ende die Kunden stehen, haben wir es mit einem Kreislauf zu tun, der durch zufriedene Kunden gespeist wird und das Wachstum eines Unternehmens vorantreibt. Dies geschieht, indem Kunden erneut vom Unternehmen kaufen oder ihm neue potenzielle Kunden zuführen, indem sie sein Angebot weiterempfehlen.
Sind Kunden dagegen unzufrieden, weil das Angebot eines Unternehmens nicht wirklich zu ihnen passt oder ihre Erwartungen enttäuscht, ist das Gegenteil der Fall. Unzufriedene Kunden führen also zu Reibungsverlusten. Folglich ist es von
entscheidender Bedeutung, dass Unternehmen unzufriedene Kunden nicht einfach abhaken, sondern bis zum Schluss versuchen, ihnen ein möglichst angenehmes Erlebnis zu bieten.
Unternehmen sollten sich voll und ganz darauf konzentrieren, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erfüllen, denn so können sie den unternehmensinternen Kreislauf speisen, Reibungsverluste abbauen und die Grundlage für langfristiges und nachhaltiges Wachstum schaffen.
Inbound Marketing und Inbound Fly Wheels
Daher bilden wir die Inbound-Methodik, die auf de Konzepten der Buyer Persona, Buyers Journey und qualitativem Contentmarketing aufsetzt, auch als einen Kreislauf ab und bedienen uns der Metapher des Wheels oder Schwungrades. So tragen wir der Tatsache Rechnung, dass der Kaufprozess einen Kreislauf darstellt, in dem zufriedene Kunden die Basis für effektives, nachhaltiges Wachstum darstellen.
Die Methodik ist darauf ausgerichtet, gezielt genau die potenziellen Kunden anzuziehen, zu denen Ihre Produkte am besten passen, ihnen zum richtigen Zeitpunkt die gewünschte Unterstützung zukommen zu lassen, dabei die Kanäle zu nutzen, die von ihnen bevorzugt werden, und Ihr gesamtes Unternehmen auf die Bedürfnisse und Herausforderungen Ihrer Interessenten und Kunden auszurichten, um ihnen so ein ganzheitliches Kundenerlebnis zu bieten.
Der große Vorteil gegenüber dem Trichter liegt also darin, dass der Beitrag berücksichtigt werden kann, den zufriedene Kunden zu einem nachhaltigen Wachstum von Unternehmen leisten können.
Sehen wir uns nun an, wie sich diese zwei verschiedenen Sichtweisen miteinander verbinden lassen. Denn nur weil das Trichtermodell nicht mehr zeitgemäß ist, heißt das nicht, dass Sie sämtliche Trichter aus Ihrer Strategie verbannen müssen. Übergreifende Unternehmensprozesse als Kreislauf zu veranschaulichen, bedeutet nicht, dass Sie untergeordnete Prozesse nicht auch weiterhin als lineare Abläufe betrachten können.
Wichtig ist dabei nur, dass diese sich nahtlos in den Kreislauf einfügen und diesen stärken. Um bei der Metapher zu bleiben: Die linearen Abläufe, also die Trichter, müssen den übergeordneten Kreislauf, also das Schwungrad, mit Energie speisen.
Inbound Fly Wheels und Trichter ergänzen sich
Der wohl wichtigste dieser untergeordneten Prozesse ist der Vertriebsprozess. Dieser beschreibt die verschiedenen Phasen, die qualifizierte Leads auf dem Weg zum Geschäftsabschluss durchlaufen.
Wenn Sie diesen Prozess grafisch darstellen, werden Sie feststellen, dass die Anzahl Ihrer Leads von Phase zu Phase abnimmt und Ihr Diagramm somit einem Trichter gleicht – und diese Darstellung ist durchaus hilfreich. Denn so kann ein solches Diagramm Aufschluss darüber geben, an welchen Punkten in Ihrem Vertriebsprozess Raum für Verbesserungen besteht.
Falls Sie beispielsweise feststellen, dass am Übergang vom Lead zur Opportunity – in diesem Fall von Phase 1 zu Phase 2 – unverhältnismäßig viele Leads abspringen, könnte dies ein Hinweis darauf sein, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter zu früh versuchen, ihre Leads als Opportunitys zu qualifizieren.
Diese Vorgehensweise lässt sich in recht vielen Vertriebsteams beobachten und sie ist problematisch. Denn das Ergebnis sind künstlich aufgeblähte Umsatzprognosen und unrealistische Zielvorgaben. In diesem Fall könnten Sie dann entweder die Kriterien verschärfen, nach denen Opportunitys definiert werden, oder Sie gewichten die von den betreffenden Kunden zu erwartenden Umsätze weniger stark in Ihren Umsatzprognosen.
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Wie funktioniert ein Flywheel im Unternehmen?
Generell sollten Sie auffällige Verluste von einer Phase zur nächsten genauer analysieren, denn sie können unterschiedliche Ursachen haben. Sie können beispielsweise darauf hindeuten, dass es sinnvoll wäre, die Strukturierung der einzelnen Phasen zu überarbeiten oder für Ihr Vertriebsteam zusätzliches Training zu den Abschlusskriterien einer bestimmten Phase anzusetzen.
Zudem kann es hilfreich sein, solche Diagramme für einzelne Vertriebsmitarbeiter zu erstellen, da sie Aufschluss darüber geben, ob und wie Sie ihnen eventuell dabei helfen können, ihre Ziele besser zu erreichen.
Diese Diagramme sind ein gutes Beispiel dafür, wie Sie Trichterdiagramme nutzen können, um spezifische Aspekte Ihrer Unternehmensstrategie zu optimieren. Unternehmensprozesse als Kreislauf zu verstehen schließt die Verwendung solcher Trichterdiagramme also nicht aus. Ganz im Gegenteil! Denn in Kombination helfen Ihnen diese Diagramme dabei, mögliche Reibungsverluste im übergeordneten Kreislauf zu identifizieren und individuelle Prozesse weiter zu optimieren. Sie sollten sich jedoch bewusst sein, dass ein linearer Vertriebsprozess nur einer von vielen Prozessen ist, die ineinandergreifen, sich gegenseitig bedingen und zusammen einen Kreislauf bilden.
Sehen wir uns dazu beispielsweise einmal an, wie in Unternehmen mit Kunden weiter verfahren wird, nachdem es zu einem Geschäftsabschluss gekommen ist. In Unternehmen, die in der Dienstleistungsbranche tätig sind, werden sie vermutlich im Rahmen eines fest definierten Prozesses vom Vertriebs- an das Serviceteam übergeben.
Und vermutlich ist auch dieser Prozess als linearer Ablauf konzipiert und kann als Trichter veranschaulicht werden. Wenn Sie diese Prozesse nun in Beziehung zueinander setzen, erhalten Sie wertvolle Einblicke, die Ihnen die Trichter für sich alleine betrachtet nicht liefern könnten.
Denn so können Sie beispielsweise prüfen, wie viele Kunden, die einen Kauf abgeschlossen haben, im Anschluss auch tatsächlich an der Kick-off-Besprechung teilnehmen, in der ihnen ihr zuständiger Servicemitarbeiter vorgestellt wird. Falls dieser Prozentsatz zu gering ausfallen sollte, könnte es unter Umständen sinnvoll sein, dieses Gespräch generell zu einem früheren Zeitpunkt noch während des Vertriebsprozesses zu führen.
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Sehen wir uns noch ein weiteres Beispiel an, das zeigt, wie wichtig es ist, die verschiedenen Prozesse in Ihrem Unternehmen nicht isoliert voneinander zu betrachten: Empfehlungen zufriedener Kunden sind für jedes Unternehmen, unabhängig von der jeweiligen Branche, eine Möglichkeit, um weitere potenzielle Kunden zu erschließen. Unternehmen sollten also dafür Sorge tragen, ihre Kunden nachhaltig zufriedenzustellen und zu begeistern, sodass sie sie ohne Vorbehalt an ihre Bekannten und Kollegen weiterempfehlen können und werden. Und an diesem Prozess sollten nicht nur die Vertriebsmitarbeiter teilhaben. Denn tatsächlich können alle Abteilungen einen Beitrag zur Kundenzufriedenheit leisten und damit die Wahrscheinlichkeit für Empfehlungen erhöhen:
können sich hier einbringen, indem sie von vornherein darauf achten, potenziellen Kunden klar und deutlich zu vermitteln, was sie von dem Unternehmen und den Produkten erwarten können.
Tragen alle Abteilungen zu einem positiven Erlebnis bei, werden Kunden schnell zu treuen Fürsprechern. Tun sie dies jedoch nicht, entstehen Reibungsverluste im Unternehmenskreislauf, die sich häufig nicht wieder ausgleichen lassen.
Fazit: Denken Sie Marketing, Sales und Services in Flywheels und Trichtern
Indem Sie die verschiedenen linearen Prozesse in Ihrem Unternehmen nicht getrennt voneinander betrachten, sondern als Triebkräfte für einen übergeordneten Kreislauf, schaffen Sie damit für Ihre Mitarbeiter und Abteilungen eine wichtige Grundlage, um optimal aufeinander abgestimmt arbeiten zu können. Diese Sichtweise erlaubt es Ihnen auch, die Zufriedenheit Ihrer Kunden proaktiv zu stärken, da Sie so nicht nur individuelle Abläufe optimieren, sondern gleichzeitig auch andere Faktoren im Blick haben, die sich letztlich auf diese auswirken können. Indem Sie Ihre Mitarbeiter dazu anhalten, immer das große Ganze im Blick zu behalten anstatt nur auf individuelle Zielsetzungen hinzuarbeiten, legen Sie den Grundstein für effektives, nachhaltiges Wachstum.
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