Was ist Customer Experience? 

(Lesezeit: 5 min)

Was ist Customer Experience?

Produkte und Dienstleistungen werden in der Globalisierung immer austauschbarer. Gute Qualität oder ein günstiger Preis alleine reichen nicht mehr, um erfolgreich im Markt zu sein.

Bei der Customer Experience steht das Kundenerlebnis im Zentrum. Also alle Erfahrungen des Kunden mit einer Marke, angefangen von der Kaufentscheidung, über den Kauf bis zum Gebrauch der Produkt oder Dienstleistung.

Zwischen Kunde und Marke soll im Prozess des Customer Experience Aufbaus eine emotionale Beziehung entstehen. Dies macht den Kunden nicht nur zu einem treuen Käufer, sondern auch zum authentischen Botschafter der Marke. Aus Kunden werden dann Fans. Dem Kunden eine erfolgreiche Customer Experience zu bieten hat sich in der Digitalisierung stark verändert und ist anspruchsvoller denn je geworden. Wir sprechen hier von der Digital Customer Experience, die wir im Customer Experience Management zusätzlich abbilden müssen.

Ein Customer Experience Management Beispiel

Aber wie setzen erfolgreiche Unternehmen Customer Experience ganz konkret um? Sie sprechen die Sinne ihrer Kunden an und bieten damit eine positive Erfahrungen. Denken wir z.b. an Auto beim Autokauf. Schmeichelt die Umgebung im Autohaus auch den Sinnen? Im Hintergrund läuft Musik, es riecht nach Leder und der Kunde wird mit einem frischen duftenden Kaffee verwöhnt. Beschäftigt sich man sich also im Marketing mit der Customer Experience, dann werden die gesamte Kundenerfahrungen in einer Customer Journey Map erfasst und die einzelnen Touchpoints, bei denen der Kunde mit Ihren Produkten und Dienstleistungen in Berührung kommt, optimiert. So steigern erfolgreiche Marken und Unternehmen das Customer Engagement ihrer Kunden.

Apropos Kaffee. Auch die Gefühle im Konsum-Moment sind wichtig. Nehmen wir das Beispiel Nespresso. Es gibt zahlreiche Alternativen zu der Kaffee-Marke. Trotzdem ist der Erfolg von Nespresso ungebrochen. Warum?

Nespresso gibt dem Kunden das Gefühl, sich etwas ganz besonders Gutes zu tun. Auch die gedankliche Kreativität des Kunden soll gefördert werden, damit sich der Kunde aktiv mit der Marke auseinandersetzen kann. Dazu können provokative oder nicht eindeutige Werbeaussagen genutzt werden, oder der Kunde wird aktiv in den Dialog eingebunden.

Wie misst man die Customer Experience?

Die Customer Experience und die daraus resultierenden Erfolge zu messen, ist Ziel eines jeden Projektes im Online Marketing. Ergebnisse des Customer Experience Managements, können auf verschiedene Weisen gemessen und ausgewertet werden. Hier gibt es zahlreiche Faktoren zu berücksichtigen, sodass es in der Praxis keinen einzelnen, einzig relevanten Messwert gibt, in dem sich die Customer Experience zusammenfassen ließe.

Ein guter Indikator ist das Anlegen einer Customer Journey Map durch die sich beispielsweise ermitteln lässt, welche Touchpoints für Kundenerfahrungen zur Verfügung stehen, welche sich im Zuge der Optimierung des Customer Experience Managements noch erschließen lassen und wo die Hebel für eine Verbesserung sind, Kundenerlebnis und Marke zukünftig noch konsistenter zu gestalten.

Klar ist, die Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Faktor bei der Messung und Bewertung der Customer Experience, ist aber als alleiniges Merkmal nicht ausreichend.

Technisch lässt sich dei Kundenzufriedenheit mit Hilfe von Statistiken und Analysetools auswerten, die beispielsweise den Suchverlauf, Seitenaufrufe, Verweildauer und Interaktionen messen.

Um aber ein umfassendes Bild der Kundenzufriedenheit zu erhalten, ist es in der Praxis ratsam, die tatsächlichen Adressaten des Customer Experience Managements zu Wort kommen zu lassen: den Kunden selbst.

Kunden sollten also die Gelegenheit haben, ihre Wünsche selbst zu formulieren und den jeweiligen Anbietern mitzuteilen. Im Grund gilt, das jedes Kundenfeedback – positiv und negativ – zu erfassen ist und für die Optimierung und zur Anpassung des Customer Experience Managements zu berücksichtigen ist. Aber wie kann man ein solch komplexes Vorhaben in der Praxis nachhalten und in einem Management-Prozess abbilden? Hier bieten sich verschieden Modelle an, die je nach Aufgabenstellung einen differenzierten Blick auf die Ergebnisse und Verbesserung zulassen. Wir arbeiten bei unseren Kunden mit dem in der im Harvard Business Review eingeführten CES (Customer Effort Sorce), da er Rückschlüsse über alle Touchpoints und aussagekräftigen Daten zulässt und erfasst.

Der Customer Effort Score (CES) 

Der Customer Effort Socre (ugs. Kundenaufwandsindex) hat sich für viele Aufgabenstellungen in Unternehmen im Customer Experience Management bewährt. CES-Umfragen sind daher in vielen Organisationen gängig und werden von Customer-Success-Teams weltweit eingesetzt.

Dabei werden Kunden nicht nur gefragt, wie zufrieden sie mit einer Interaktion mit Ihrem Unternehmen waren, sondern wie unkompliziert diese aus ihrer Sicht war. Der Customer Effort Score wurde 2010 in einem Artikel in der Harvard Business Review (HBR) veröffentlich und findet in der Praxis immer mehr Anwendung. 

Denn die Kernaussage des Artikels hat die Welt und Weltsicht des Customer Experience Management ziemlich überrascht und lässt sich wie folgt zusammenfassen: 

Ferner führen die Autoren aus, das „Kunden Unternehmen vor allem dann treu bleiben, wenn ihr Kundendienst darauf ausgelegt ist, den Kunden dabei zu helfen, ihre Probleme möglichst schnell und einfach zu beheben.“

Sicherlich der interessanteste und am meisten diskutierte Punkt der Studie ist, das die Autoren davon aussgehen, dass die Zufriedenheit der Kunden ihre Treue gegenüber einem Unternehmen bzw. einer Marke nur in geringem Maße bedingt. An der Stelle kann man sich natürlich fragen, warum die Zufriedenheit dann überhaupt gemessen werden sollte, wenn das Ergebnis weder Aufschluss über die Kundenbindung gibt noch den Lifetime Value steigert … .

Da sich der CES (Customer Effort Score) in der Praxis aber immer mehr durchsetzt, scheinen viele Unternehmen den wesentlichen Kernaussagen und Schlüssen der Studie zu folgen. Letztlich liegt der Kern aller Bemühungen darin, ein möglichst unkompliziertes Benutzererlebnis für den Kunden herzustellen. 

Customer Experience in der Praxis

Ein Beispiel hierfür ist etwa Migros, die ein Portal zur Bewertung und Entwicklung von Produkten entwickelt haben. Customer Experience befriedigt auch das Bedürfnis nach sozialer Identität. Apple z.b. gibt seinen Nutzern ein Gefühl der Zusammengehörigkeit. Das Produkt steht für einen modernen Lifestyle der sich auf die Nutzergemeinschaft überträgt.

Fazit: Was die Customer Experience und deren Management ausmacht

Fassen wir also zusammen. Bei Customer Experience steht der Kunde im Mittelpunkt. Wir wollen seine Bedürfnisse erfüllen und dem Kunden erinnerungsstarke Erlebnisse ermöglichen, so dass eine positive und emotionale Beziehung zur Marke entsteht. Das lohnt sich, denn Kunden als loyale Botschafter sind ein wichtiger Baustein für unternehmerischen Erfolg. Also, woran denken sie und was fühlen sie, wenn Sie Ihre Marke sehen?

Erfolgreiche Unternehmen verfolgen mehrgleisige Strategien zur Optimierung ihres Customer Experience Managements. Die wesentlichen Fokusbereiche sind dabei Einfachheit, Effektivität und Empathie beziehungsweise Emotion. Eine erfolgreiche Umsetzung der Customer Experience besteht im wesentlichen aus diesen wichtigen Elementen und macht den Erfolg aus.

Eine erfolgreiche Umsetzung einer Customer-Experience-Strategie fokussiert in erster Linie darauf, den Kunden schnelle Problemlösungen zu ermöglichen und sie möglichst ohne Zeitverzögerung zu den Produkten oder Leistungen zu führen, nach denen sie suchen. Nur wenn diese Grundlagen erfüllt sind, rücken weitere Touchpoints und Maßnahmen in den Fokus der Strategie.

Voraussetzung für eine erfolgreiche Customer-Experience-Strategie ist, das alle Touchpoints (Berührungspunkte) zwischen Kunden und Anbieter identifiziert und hinsichtlich der Kundenerfahrung optimiert werden. Dabei darf kein Kanal unberücksichtigt bleiben, auf denen die Kunden Informationen und Services des Anbieters finden.

Wenn Sie beim Lead Nurturing-Prozess Unterstützung suchen, schauen Sie sich mal auf der Website der Neukunden Akademie um. Wir haben zudem einen kostenfreien Buyer Persona Generator, mit dessen Hilfe Sie eine erste Wunschkundenprofilierung erstellen können. Vielleicht hilft es Ihnen, dieses Thema anzugehen.

Diesen Artikel weiterempfehlen