Zielgruppen vs Buyer Persona 

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Der Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer Persona

Viele Marketing-Abteilungen beschäftigen sich mit der Zielgruppenanalyse und der Buyer Persona im Rahmen ihrer Inbound Marketing Strategien. Der folgende Artikel soll den Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer Persona näher beleuchten. Die Persona Zielgruppenanalyse gilt als wichtige Methode bei der Definition Ihres Wunschkunden. Werfen wir also einen genauern Blick auf die Unterscheidung.

Buyer Persona im Marketing

Eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Marketing ist die Ansprache der richtigen Zielgruppe. Im Content Marketing gehen wir dabei noch einen Schritt weiter und nutzen sogenannte Buyer Personas. Was man darunter versteht und wie Sie dieses Modell für Ihr Business einsetzen, erfahren Sie in diesem Beitrag. Außerdem stellen wir Ihnen am Ende des Artikels ein praktisches Werkzeug für die Erstellung Ihrer Buyer Personas zur Verfügung.

Warum die Ansprache der richtigen Zielgruppe so wichtig ist

Wenn wir Unternehmen danach fragen, wer die Zielgruppe für ihr Produkt ist, bekommen wir leider viel zu häufig eine Antwort wie: „Also im Prinzip jedes Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern“. Oder „Alle Frauen ab 30“. Manchmal sogar: „Jeder“. Das kann vielleicht für einige wenige Konsumgüter stimmen, aber davon abgesehen sollten Sie für jedes Produkt eine Zielgruppe definieren können, die nicht mehrere Millionen Personen umfasst. Hintergrund solcher sehr allgemeinen Aussagen ist, dass Unternehmen Angst haben, sich festzulegen. Angst davor, versehentlich potenztielle Käufer auszuschließen. Vermeiden Sie, diesen Fehler ebenfalls zu machen.

Im Content Marketing gilt das Prinzip „weniger ist mehr“. Wer es schafft, seine Zielgruppe genau zu definieren und die gesamte Kommunikation auf diese Zielgruppe abzustimmen, wird letztlich erfolgreicher sein als Unternehmen, die versuchen, es jedem recht zu machen.

Bevor Sie gleich lernen, Ihre Zielgruppe genau einzugrenzen, schauen wir uns kurz an, was man allgemein unter diesem Begriff versteht:

Die Seite Onlinemarketing Praxis beispielsweise bietet eine kurze, treffende Definition: „Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Personen, die ein Werbungtreibender erreichen möchte. Unternehmen definieren ihre Zielgruppen über unterschiedliche Merkmale wie zum Beispiel Alter, Bildung, Interessen, Beruf, Einkommen, etc.“

Wissenschaftlich betrachtet können wir Zielgruppen auf unterschiedliche Arten definieren. Das Gabler Wirtschaftslexikon unterscheidet vier Zielgruppen-Typen:

Die Zielgruppe „Frauen über 30“ ist also eine rein soziodemografische Zielgruppe. Durch die Kombination mit anderen Merkmalen könnten wir diese Zielgruppe weiter eingrenzen und so die Käufergruppe immer genauer definieren. Am Ende könnte dann eine Aussage stehen wie: „Unsere Zielgruppen sind Frauen über 30, die viel Wert auf ihr Äußeres legen und in den letzten zwei Monaten erstmals ein Anti-Aging-Produkt gekauft haben.“

Im B2B scheint es oft schwierig, solch genaue Zielgruppen zu finden. Daher bleibt es oft bei Aussagen wie „KMU in der Region München“.

Doch bei genauer Betrachtung ist es gar nicht so schwer, auch im B2B gute Zielgruppen zu definieren. Das Geheimnis: Konzentrieren Sie sich nicht auf Unternehmensmerkmale, sondern auf die Merkmale der entscheidenden Personen in diesem Unternehmen. Dabei können Ihnen folgende Kriterien helfen:

Fragen Sie sich, für wen Ihr Produkt (oder Ihre Dienstleistung) relevant ist. Was haben diese Personen gemeinsam? Wer kauft es bereits und wer sind die besten Kunden? Gerade im B2B, wo es oft auch um langfristige Kooperationen geht, ist es schließlich nicht unerheblich, wie gut die Zusammenarbeit funktioniert.

So können Sie eine Zielgruppe erstellen, die Ihre Wunschkunden anhand bestimmter messbarer Merkmale definiert. Ein ähnliches Vorgehen verwenden Sie übrigens bei der Erstellung von Facebook-Werbeanzeigen: Bei der Zielgruppenbestimmung wählen Sie all jene Merkmale aus, die Ihre potenziellen Kunden gemeinsam haben.

Die Bestimmung von Zielgruppen anhand von demographischen Daten, Verhaltensweisen oder psychologischen Mustern mag Ihnen schon sehr spezifisch vorkommen.

Es gibt jedoch mindestens zwei Haken:

Je nachdem, wie Sie eine Zielgruppe definieren, kann sie zwar sehr präzise definiert wirken, dabei aber trotzdem völlig unterschiedliche Käufertypen umfassen. Ein häufiges Beispiel (gefunden bei Robert Weller): Die Zielgruppe „männlich, verheiratet mit Kindern, geboren in Großbritannien und erfolgreich/bekannt“ umfasst sowohl Ozzy Osbourne als auch Prince Charles. In der Kommunikation würden beide aber wohl sehr unterschiedliche Stile bevorzugen.

Es kann außerdem sein, dass Zielgruppe und Nutzer nicht das gleiche sind. Robert Weller beschreibt auch das recht anschaulich in seinem Blogbeitrag zu Buyer Personas anhand des Beispiels Treppenlifte: Nutzer dieses Produktes sind ältere Personen, Senioren. Doch wer kauft die Treppenlifte? In den meisten Fällen deren Kinder oder Enkel. Die Kaufentscheidung wird also nicht von der eigentlichen Zielgruppe getroffen.
Und hier kommen die Buyer Personas ins Spiel.

Was ist eine Buyer Persona Zielgruppe?

Die grundlegende Definition von Buyer Personas, so wie sie Tony Zambito, einer der Experten auf diesem Gebiet, 2002 veröffentlichte, lautet:

Buyer personas are research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think, how they buy, and why they make buying decisions.

In anderen Worten: Eine Buyer Persona ist ein idealtypischer imaginärer Kunde, dessen Verhaltensweisen, Ziele, Wünsche und Kaufverhalten auf Basis empirischer Forschung definiert wurden. Anhand der Erkenntnisse, die aus den echten Kunden gewonnen werden, wird die Buyer Persona entwickelt.

Alle Marketingmaßnahmen können auf der Basis der Buyer Personas geplant und umgesetzt werden.

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