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Mit Themencluster hochwertige Leads gewinnen
Zuerst sehen wir uns an, was Themencluster eigentlich sind und warum sie in einer modernen SEO-Strategie und im Inbound Marketing so eine wichtige Rolle spielen. Es ist nicht leicht, Inhalte zu erstellen, die im Internet auf Anhieb gefunden werden.
Content Marketer buhlen ständig um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe. Angesichts der großen Menge von veröffentlichten Inhalten müssen Suchmaschinen wie Google Wege finden, Inhalte so zu so zu organisieren und zu präsentieren, dass die gesuchten Informationen für die Suchenden möglichst leicht zu finden sind.
Der Artikel beleuchtet, wie Sie den perfekten Themen Cluster im Rahmen Ihrer Inbound Marketing und Content Strategier erstellen, um zukünftig qualifizierte Leads für Ihr Unternehmen zu gewinnen.
Was sind Themencluster - eine Defintion
Im Laufe der Jahre hat Google seine Suchalgorithmen deshalb immer wieder angepasst und aktualisiert. Das erste wesentliche Update des Google-Suchalgorithmus, fast schon eine Revolution, war „Hummingbird“ im Jahr 2013.
Bei diesem Update ging es erstmals darum, den Sinnzusammenhang zu erfassen, statt sich auf bestimmte statische Suchabfragen zu konzentrieren. Für viele Suchmaschinenoptimierer und Content-Marketer begann damit eine Neuorientierung:
weg von der Konzentration auf einzelne Keywords und Themen hin zur Content-Erstellung und Website-Organisation.
Das nächste große Update war 2015 fällig – das Rank Brain-Update des Google-Algorithmus. RankBrain ist ein AI-System von Google, das maschinelles Lernen beherrscht. Es interpretiert Suchanfragen, um Seiten zu finden, auf denen die gesuchten Ausdrücke eventuell gar nicht exakt auftauchen. Das gelingt, weil Google Suchabfragen aus der Vergangenheit mit ähnlichen Themen verknüpft und Keywords und Ausdrücke kombiniert. So kann eine bessere, kontextbasierte Suchergebnisseite angeboten werden.
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Der Themencluster - perfekt um von Google gefunden zu werden
Diese Änderungen stellen für Content-Marketer eine Gelegenheit dar – eine Gelegenheit, gefunden zu werden. Und war von ihrer idealen Zielgruppe. Das ist einer der Schlüsselfaktoren, um erfolgreichen Content für das Internet zu erstellen. Leider wird oft vergessen, dass Content nicht nur mit dem Ziel eines guten Rankings in den Suchmaschinen erstellt werden sollte, sondern vor allem, um Ihrer Zielgruppe wirklich relevante und hilfreiche Informationen bereitzustellen.
Suchmaschinen füllen keine Formulare auf Ihrer Website aus und sie teilen Ihre Inhalte nicht in den sozialen Medien. Nicht Suchmaschinen sind Ihre Kunden, sondern Menschen.
Wenn Sie effektiven Content in Form von Cluster Content erstellen wollen, der Besucher zu Leads und letztendlich zu Kunden konvertiert, müssen Sie ein hilfreiches, positives Nutzererlebnis schaffen. Und das sollte Suchenden und Suchmaschinen gleichermaßen einen Mehrwert bieten.
Und so schaffen Sie es, Ihren Content im SEO Blog für beide effektiv zu organisieren:
Erstellen Sie Cluster Content und relevanter Inhalte, die jeweils einen bestimmten Themenkomplex ausführlich behandeln. Diese Cluster haben im Cluster Marketing ein zentrales Element, das Pillar-Seite genannt wird und ein Kernthema unterstützt.
Was ist denn eine Pillar Page?
Eine Pillar Pageist eine Website-Seite, auf der ein Thema ausführlich behandelt wird. Sie ist mit einem Cluster verwandter Inhalte verknüpft. Sehen wir uns etwas genauer an, wie Themencluster und Pillar-Seiten verbunden sind.
Zunächst müssen Sie sich ein Kernthema überlegen. Das kann ziemlich weit gefasst sein und sollte aus wenigen Wörtern bestehen. Am besten wählen Sie ein Thema, das sich unter Berücksichtigung verschiedener Aspekte gut ausführlicher erläutern lässt.
„Qualifizierung im Vertrieb“ ist ein gutes Beispiel für ein solches Kernthema. Ihr Kernthema formt die Pillar Page; für dieses Thema werden Sie in den Suchmaschinen ein gutes Ranking erreichen wollen.
Als Nächstes identifizieren Sie Ihr Themencluster, das aus mehreren relevanten Unterthemen bestehen wird. Ein Unterthema muss genug hergeben, um für sich allein Bestand zu haben, zum Beispiel als Blogartikel oder als Video.
Und in der Kombination mit ähnlichen Unterthemen muss es relevant sein und Ihr Kernthema unterstützen. Hier sind „Was ist ein qualifizierter Interessent?“ und „Was ist das BANT-Modell?“ Beispiele für gut geeignete Unterthemen, die das Kernthema „Lead-Qualifizierung im Vertrieb“ unterstützen.
Vervollständigt wird das Ganze durch Hyperlinks, die alle Unterthemen mit dem Kernthema (also mit Ihrer Pillar-Seite) verknüpfen. So leiten Sie sämtlichen Datenverkehr, der auf den Seiten mit den einzelnen Unterthemen ankommt, letztendlich zur Hauptressource.
Pillarcontet und Themencluster Beispiel
Ein Beispiel für Themencluster dazu: In einem von Google generiertem hervorgehobenes Snippet findet man in der Regel schon alle Fragen beantwortet, die der User an die Suchmschine gestellt hat. In unserem Beispiel haben Sie nach Informationen zu „Co-Marketing“ gesucht haben, geht Google davon aus, dass eine Definition des Begriffs genau das ist, was Sie suchen.
In diesem Fall stammt die Definition aus einer Blogpost-Ressource mit dem Titel „Was ist Co-Marketing? Eine Einführung in erfolgreiche Marketing-Kooperationen“. Direkt unter dem Snippet ist zu sehen, dass der Anbieter mit dieser Ressource auch in der Liste der Suchergebnisse für „Co-Marketing“ den ersten Platz belegt.
Wenn es darum geht, ein weitgefasstes Keyword zu ranken, ist das der Volltreffer: das hervorgehobene Snippet UND Platz 1 im Ranking. Dieses Beispiel stammt von einer der Pillar-Seiten von HubSpot zum Thema Facebook-Marketing.
Nach den ersten paar Absätzen sehen Sie ein Inhaltsverzeichnis für die Navigation durch den Leitfaden. Jeder Abschnitttitel hat einen Anchor-Link, über den Sie direkt zu dem entsprechenden Abschnitt auf der Seite gelangen, in dem dieses Thema behandelt wird.
Außerdem gibt es noch ein sekundäres Navigationsmenü. Es bleibt immer am oberen Seitenrand, auch wenn Sie auf der Seite nach unten scrollen. Das ist ein ganz wichtiger Aspekt für das Nutzererlebnis bei einer so langen Seite: Die Leser müssen in der Lage sein, schnell zurück oder weiter nach vorne zu springen, nachdem sie einen Abschnitt gelesen haben. Kaum jemand scrollt gerne umständlich und langsam durch einen langen Text bis ganz nach oben zurück, um einen anderen Abschnitt aufrufen zu können.
Über den Seiteninhalt verstreut finden sich mehrere Links zu anderen Content-Ressourcen zu relevanten und verwandten Unterthemen. Dies sind die Content-Elemente, die das Themencluster um die Pillar-Seite herum bilden.
Auf der Pillar-Seite muss nicht auf jedes relevante Unterthema, das Sie erstellt haben, verwiesen werden. Wenn Sie hunderte, sogar tausende Seiten mit Unterthemen haben, ist das auch kaum möglich. Gehen Sie stattdessen strategisch vor und platzieren Sie dort Links zu Unterthemen, wo es sinnvoll ist und den Website-Besuchern einen Mehrwert bietet. Achten Sie nur darauf, dass alle wichtigen Unterthemen mit der Pillar-Seite verlinkt sind. Überlegen Sie sich, welche Inhalte auf jeden Fall verknüpft werden sollten. Berücksichtigen Sie dabei das Nutzererlebnis, die Relevanz und den Kontext Ihrer Inhalte.
Wie erstellt man eine Pillar Content Seite?
Damit kommen wir zu der entscheidenden Frage, nämlich: Wie erstellt man denn eine Pillar Content Seite? Zuerst sehen wir uns zwei der am häufigsten verwendeten Formate für Pillar-Seiten an.
Das erste Format ist die Ressourcen-Pillar-Seite. Hier liegt der Schwerpunkt auf internen und externen Links. Mit dieser Seite wird den Website-Besuchern eine hilfreiche Ressource angeboten, denn sie enthält Links zu den wichtigsten relevanten Quellen zu einem bestimmten Thema. Unter Umständen führen Sie Ihre Leser damit von Ihrer eigenen Website weg. Eine Pillar-Seite in diesem Format stellt eine gute Gelegenheit dar, Backlinks von Quellen zu generieren, die sich auf Ihrer Seite befinden.
Das zweite wichtige Format ist die Content-Pillar-Seite. Und der Zweck dieser Art von Pillar-Seite ist der gleiche: Sie soll einen umfassende Überblick zu einem bestimmten Thema bieten.
Anders als die Ressourcen-Pillar-Seite besteht sie allerdings hauptsächlich aus Ihren eigenen Inhalten. Außerdem ähnelt das Format dieser Seite einem frei zugänglichen E-Book oder Leitfaden. Wenn Sie in der Bewusstseinsphase wegweisende Inhalte frei zur Verfügung stellen, helfen Sie sowohl Suchmaschinen als auch Ihren Website-Besuchern dabei, ihre Probleme zu lösen.
Die Content-Pillar-Seite hilft Suchmaschinen, denn sie können die Cluster verwandter Inhalte zu einem bestimmten Thema erkennen. Und sie hilft Ihren Website-Besuchern, denn sie haben die Möglichkeit, Ihren Content anzusehen, bevor sie ihn herunterladen.
Das Schöne an einer Content-Pillar-Seite (oder auch Topic Cluster genannt) ist, dass Sie sie für Conversions nutzen können. Stellen Sie den Seiteninhalt als Download bereit. In einer Studie aus dem März 2017 fand HubSpot heraus, dass 90 % der Website-Besucher längere Inhalte lieber in Form einer PDF-Datei lesen als auf einer Webseite.
Ihr Inhalt muss den Lesern vor allem einen Mehrwert bieten. Denn wenn die Leser feststellen, dass ihnen Ihr Inhalt nichts bringt, werden sie kaum daran interessiert sein, eine Beziehung zu Ihnen aufzubauen. In dem Fall wären die generierten Leads von geringem Wert für Sie.
Haben die Website-Besucher dagegen die Möglichkeit, Ihren Inhalt anzusehen, bevor sie ihn herunterladen, und füllen dann ein Formular aus, sind sie mit viel größerer Wahrscheinlichkeit qualifiziert – denn sie haben Ihr Angebot für interessant befunden und geben Ihnen bereitwillig ihre Daten, obwohl sie bereits gesehen haben, was Sie ihnen bieten.
In 7 Schritten ein Themencluster erstellen
Sie wissen jetzt, welche verschiedenen Arten von Pillar-Seiten es gibt – aber wie werden sie erstellt?
Dafür gibt es verschiedene Ansätze, aber diese sieben Schritte sind eine gute Orientierungshilfe. Wir sehen uns jeden einzelnen dieser Schritt genauer an – und zwar aus der Perspektive eines Unternehmens, das Textanalyse- und Content-Crawling-Dienstleistungen anbietet.
Der erste Schritt ist die Auswahl eines Kernthemas. Die Buyer-Persona unseres Beispielunternehmens ist Customer Experience Manager Maggie. Recherchieren Sie, welche Keywords sie verwenden könnte, wenn sie im Internet nach Informationen sucht.
In diesem Beispiel legt sich das Unternehmen auf den weitgefassten Begriff „Textanalyse“ fest, der sich gut als Kernthema eignet: Er ist ein Thema der Bewusstseinsphase, nach dem Maggie suchen könnte, und gleichzeitig mit einem Produkt bzw. einer Dienstleistung unseres Unternehmens verknüpft.
Da Sie ohnehin Zeit investieren, um Content zu erstellen, der Ihre Zielgruppe informiert – achten Sie darauf, dass sich Ihre Inhalte auf mindestens eines Ihrer Unternehmensangebote (Produkt oder Dienstleistung) beziehen und dieses unterstützen.
Als Nächstes stellen Sie ein passendes Themencluster für Ihre Pillar-Seite zusammen. Bestimmt haben Sie schon Inhalte erstellt, die Ihr Kernthema unterstützen. Anstatt das Rad neu zu erfinden, suchen Sie aktuelle und unternehmenseigene Medien, die zu Ihrem Kernthema passen.
Das Unternehmen in unserem Beispiel hat etwa schon vier Seiten mit Blogbeiträgen zum Thema Textanalyse und dazu noch eine Reihe von YouTube-Videos. Beschränken Sie sich nicht auf die Inhalte für Unterthemen, die Sie schon haben. Machen Sie ein Brainstorming und setzen Sie so viele Unterthemen wie möglich auf eine Liste. Das dürfen ruhig Inhalte sein, die erst noch erstellt werden müssen – Hauptsache, sie haben einen Wert für das Kernthema.
Wählen Sie von dieser langen Liste die sechs Unterthemen aus, die Ihr Kernthema und seine Pillar-Seite am besten unterstützen. Vergessen Sie nicht, dass Ihre Pillar-Seite noch wachsen kann. Das ist viel einfacher, wenn Sie schon eine Reihe geeigneter Unterthemen in petto haben.
Weiter gehts mit dem dritten Schritt: Blogartikel für Ihre Unterthemen erstellen. Wenn es für eines Ihrer Unterthemen noch keinen Content gibt, nutzen Sie jetzt die Zeit, sich etwas einfallen lassen.
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Erstellen Sie zuerst einen Blogartikel um zielgenauen Traffic für Ihre Webseite zu generieren – einen solchen Text können Sie später immer wieder mal für andere Zwecke nutzen. Das Unternehmen aus unserem Beispiel braucht noch Inhalte für das Unterthema „Kategorisierungssysteme“. Also wird ein Blogartikel mit dem Titel „So erstellen Sie eine Taxonomie für Kunden-Feedback“ verfasst.
Im vierten Schritt machen Sie aus dem Content Ihrer Unterthemen ein Angebot, das Website Besucher herunterladen können. Wenn Sie genug Content für Ihre Pillar-Seite haben, verwandeln Sie die Inhalte der Unterthemen in Download-Angebote. Hier geht es darum, aus dem vorhandenen Content hilfreiche Inhalte für die Leser zusammenzustellen, die das Kernthema ausführlich behandeln und die heruntergeladen werden können.
Erstellen Sie das Content-Angebot vor der Pillar-Seite. Auf diese Weise haben Sie bereits eine vorgefertigte Conversion-Aktion, nämlich das Herunterladen des Content-Angebots, für Ihre Pillar-Seite zur Hand, sobald diese live geschaltet wird – und können damit von Anfang an Leads generieren.
Im fünften Schritt wird das Download-Angebot zur Erstellung einer Content-Pillar-Seite genutzt. Der Inhalt Ihrer Pillar-Seite sollte auf dem Content-Angebot aufbauen, das Sie im vierten Schritt erstellt haben.
Das Content-Angebot sollte der logische Endpunkt für den Konversionspfad auf Ihrer Pillar-Seite sein. Auf Ihrer Pillar-Seite geht es nicht nur um den Inhalt, sondern auch darum, wie er präsentiert wird.
„Content is king“ – Matt Cutts, der damals noch bei Google war, hat diesen Ausdruck vor vielen Jahren geprägt. Da ist schon was Wahres dran, aber das Design einer Website ist mindestens so wichtig wie ihr Content. Leider wird es oft vernachlässigt. Aber denken Sie daran, dass es für Ihre Website-Besucher ein angenehmes Erlebnis sein soll, Ihre Webseiten zu betrachten und zu lesen.
Das Layout des Themenclusters
Hier sind ein paar Tipps für das Layout Ihrer Seite: Wenden Sie bewährte Methoden für die OnPage-SEO konsequent auf der ganzen Seite an. Beginnen Sie oben links und verweisen Sie im Seitentitel, in der URL und im H1-Tag auf Ihr Kernthema.
Als Nächstes sollten Sie ein Inhaltsverzeichnis mit Anchor-Links hinzufügen. Dadurch sehen Ihre Besucher gleich, dass sie sich den Content ansehen können, bevor sie entscheiden, ob sie ihn herunterladen möchten.
Oben rechts in unserem Beispiel sehen Sie eine Navigationsleiste. Es ist nicht Zweck dieser Seite, die Konvertierung der Website-Besucher zu erzwingen – sie soll vielmehr ein angenehmes Nutzererlebnis schaffen.
Unter der Website-Navigation und dem Titel sehen wir eine Ausführung des Kernthemas. Ziehen Sie außerdem in Betracht, die Leser nach der Einleitung mithilfe einer Definition des Kernthemas als Snippet an das Thema heranzuführen. Wenn Ihnen dies gelingt, kann es sogar sein, dass Ihre Seite wie zuvor beschrieben von Google als hervorgehobenes Snippet für dieses Thema ausgewählt wird.
Weiter unten auf der Seite binden Sie dann Landing-Page-Elemente ein, die auf Conversions ausgerichtet sind. Verwenden Sie beispielsweise CTAs oder Aufzählungen, die den Wert des Angebots hervorheben.
Sie können außerdem in Betracht ziehen, ähnlich wie bei einer klassischen Landing-Page ein Formular in Ihre Pillar-Seite einzubetten, über das man Zugriff auf das Angebot erhält. Mit einem eingebetteten Formular verringern Sie auch die Schritte, die Leser durchlaufen müssen, um die Ressource herunterzuladen.
Wenn die Website-Besucher weiter nach unten scrollen, sollten sie relevante Bilder sehen, in deren ALT-Text auf das Kernthema verwiesen wird. Damit werden die Bilder für die Erfassung durch Suchmaschinen optimiert. Lassen Sie relevante interne und externe Links zu weiteren Ressourcen in den Text einfließen.
Haben Sie keine Angst, Benutzer mit externen Links von Ihrer Website wegzuführen – Sie erhöhen damit Ihre Autorität, wenn die externen Ressourcen Ihr Kernthema unterstützen. Setzen Sie solche Links strategisch ein, zum Beispiel, indem Sie auf eine Statistik verweisen, die Ihre Aussagen untermauert.
Verwenden Sie für die Abschnittüberschriften H2-Tags. Es reicht nicht, die Schrift einfach nur zu vergrößern und fett zu formatieren. Am besten halten Sie es schlicht, einheitlich und übersichtlich. Mit der richtigen HTML-Struktur sorgen Sie für Ordnung und verbessern das Nutzererlebnis. Außerdem lässt sich die Seite dann bei Bedarf viel leichter aktualisieren. Verweisen Sie auf der gesamten Seite immer wieder auf Ihr Kernthema. Aber wiederholen Sie nicht ständig wortwörtlich denselben Satz – Suchmaschinen sind durchaus in der Lage, Variationen des Kernthemas zu erkennen.
Pillar Content und Themencluster optimal verlinken
Der nächste Schritt auf dem Weg zu einer erfolgreichen Content-Pillar-Page besteht darin, Ihre relevanten eigenen Medien mit Ihrer Content-Pillar-Seite zu verlinken. Wenn Sie Ihre Pillar-Seite fertigstellen, müssen Sie noch Ihren Kernthema-Content damit verlinken und so das Themencluster erstellen.
Verknüpfen Sie alle eigenen Medieninhalte, die für das Kernthema relevant sind, über Hyperlinks mit der Pillar-Seite. Je mehr Inhalte Sie mit Ihrem Themencluster und Ihrer Pillar-Seite verknüpfen, desto besser. Aber recyceln Sie keine veralteten oder unpassenden Linktexte. Überlegen Sie sich, wie Sie den Anchor-Text umformulieren, damit er das Kernthema unterstützt.
Als letzten Schritt erstellen Sie einen Konversionspfad, der Website-Besucher auf Ihre ContentPillar-Seite lenkt. Machen Sie Ihre Website-Besucher darauf aufmerksam, dass dieser Content verfügbar ist. Andernfalls riskieren Sie, dass viele Besucher Ihre Content-Pillar-Seite gar nicht finden. Eine gute Möglichkeit, auf die Pillar-Seite hinzuweisen, ist die obere Navigationsleiste auf Ihrer Startseite. Mit einem oder zwei Klicks können Sie Besucher in die richtige Richtung lenken: ein Klick, wenn der Content direkt über das Dropdownmenü aufzurufen ist, zwei Klicks, wenn Sie eine Ressourcen-Seite zwischenschalten.
Zusätzlich dazu können Sie Ihre Pillar-Seite mithilfe eines CTAs auch auf anderen Seiten Ihrer Website bewerben, beispielsweise auf Ihrer Startseite. Platzieren Sie dazu einfach einen CTA mit einem Bild und aussagekräftigem Text. Diese zusätzliche Promotion muss nicht dauerhaft sein. Sie können die Pillar-Seite zum Beispiel für zwei Wochen oder einen Monat promoten, um auf die Veröffentlichung hinzuweisen. Und das waren sie: sieben Schritte, um eine effektive Content-Pillar-Seite für Ihr Unternehmen zu erstellen.
Vielleicht wissen Sie noch nicht so recht, wo Sie am besten anfangen, um Themencluster und Pillar Seiten zu erstellen. Ein guter Ausgangspunkt ist die Analyse Ihrer vorhandenen Angebote für die Bewusstseins- oder Überlegungsphase. Hier finden Sie sicherlich geeignete Inhalte. Wenn Sie wertvolle Informationen für Ihre Zielgruppe haben, sollten ihnen diese offen zugänglich sein. Verstecken Sie sie nicht hinter einem Formular. Verpacken Sie die Informationen so, dass Website-Besucher sie problemlos herunterladen können.
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Fazit: Themencluster und Cluster Content sind die idealen Magneten für Ihre Leads
Wenn Sie auf Inbound Marketing für Ihr Unternehmen setzen, um zukünftig messbar mehr Leads und Ertrag für Ihr Unternehmen zu generieren, dann ist die Erstellung von Themencluster ein wichtiger Baustein, um von Ihren Interessenten gefunden zu werden.
Inbound Marketing senkt Ihre Akquisitionskosten pro Lead, das heisst, Sie geben weniger aus, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Darüber hinaus
seigert Inbound Marketing die Effizienz Ihrer Kundenaqkuise, d.h., sie bekommen mehr messbare Wirkung für Ihr Marketing Budget.
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