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Was ist Lead Routing?
Lead Routing ist ein Begriff im Prozess des Strategischen Leadmanagements, der in der Praxis selbst bei erfahrenen Vertrieblern nicht immer bekannt und klar definiert ist. Dementsprechend hat es Sinn, sich den Begriff mal genauer anzuschauen und ihn in den Kontext der Lead Management-Strategie zu stellen.
Was bedeutet Lead Routing - eine Defintion
Der englische Begriff "routing" bedeutet im allgemeinen Kontext so viel wie „Steuerung“. Beim Lead-Routing geht es per Definition um eine Steuerung der Kontaktdaten in der letzten Phase des Lead-Management-Prozesses – und zwar in die Richtung Vertrieb und das möglichst als "qualifizierter Lead" mit dem Ziel, einen erfolgreichen Abschluss zu erreichen. Ganz einfach formuliert beschreibt Lead-Routing die Übergabe des Kontakts von der Marketing-Abteilung an die Vertriebsabteilung.
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Lead Routing aus zwei Blickwinkel durch Marketing & Vertrieb
Lead Routing oder Lead Tracking - was hat ein Marketing Mitarbeiter zu dem Thema Leads und Vertrieb eigentlich zu sagen. Das kann man per Definition relativ einfach sagen. Das Thema Lead Management besteht nämlich eigentlich aus zwei Bausteinen:
Die beiden Bausteine funktionieren nur, wenn sie zusammenarbeiten, wenn sie tatsächlich aus einem “Guss” sind. Dementsprechend haben Marketing und Vertriebs-Mitarbeiter einen gemeinsam Blick auf den Prozess des Lead Routing. Es hat also Sinn, sich mal ein paar tiefergehende Gedanken über Lead Routing und die Weitergabe des Sales Lead zu machen. In der Realität finden wir leider oft die Situation vor, das man auf Lead-Prozesse trifft, bei denen die Marketing-Abteilung relativ unabgestimmt das Thema Leadgenerierung bearbeitet und es keine definierten und vereinbarten Prozesse mit dem Vertriebsteam gibt, wie mit Leads und gerade mit Qualified Leads in einem Unternehmen umgegangen wird.
Leider ist diese mangelnde Kommunikation oder Absprache Alltag in mittelständischen Unternehmungen.
Über die negativen Auswirkungen bei der Übergabe von Leads vom Marketing an den Vertrieb gibt es jede Menge abenfüllende Literatur, die diese Sollbruchstelle zwischen Marketing und Vertrieb zum Thema macht. Hier genau setzt das Lead Routing an, das zu einem sauber aufgesetztem Lead Management Prozess gehört.
Lead Routing im Kontext des Strategischen Lead Managements
Strategisches Lead Management im Überblick
Nachdem ein zukünftiger Kunde (Lead) in der Phase der Lead Generierung für das Unternehmen gewonnen wurde, wird er im Lead Nurturing durch Kampagnen in der Marketing Automation "qualifiziert" und zur vertriebsreife gebracht.
Je nach durchlaufenen Touchpoints und vorhandenen Informationen wird dieser Lead in der Phase des Lead Scoring dann nach vorher definierten Metriken bewertet. Lead Scoring schafft also die Grundlage für das Lead Routing.
Der Prozess der Übergabe des qualifizierten Leads an den Vertrieb im Zuge des Lead Routings ist dann die Endphase der Leadbearbeitung, bei welcher die vorhandenen Leads schließlich zu echten Kunden konvertieren sollen.
Als letzter Schritt in einem strategischen Lead Management Prozess dient dann das Lead Controlling, der im Prinzip als Qualitätsüberprüfung aller vorherigen Schritte zu verstehen ist, angefangen von der Lead Generierung, Lead Nurturing, Lead Scoring und ebend dem Lead Routing.
Die Interessenten-Sollbruchstelle Marketing & Vertrieb
In vielen Organisationen ist diese Sollbruchstelle genau dieses Thema vieler Meetings: “Was machen die denn da eigentlich?”
Ein Beispiel: Auf einer Messe kommt ein Kontakt zustande oder auf einer Webseite meldet sich jemand, der gerne weitere Informationen zum Unternehmen oder zu den Produkten hätte.
Eigentlich ein idealer Zustand. In der Realität passiert nun leider oft, das der Interessent (Lead) an irgendeinen Vertriebsmitarbeiter weitergegeben wird, mit der Anmerkung, “da will jemand Informationen haben”. Resultat: Keiner kümmert sich in der Folge um den Interessenten.
Gleiche Situation im Einzelhandel. Ein Kunde betritt das Ladengeschäft und keiner fühlt sich verantwortlich, alles duckt sich im wahrsten Sinne des Wortes weg. In beiden Situationen hat man alles falsch gemacht, was man nur falsch machen kann.
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Worum geht es im Lead Routing?
Im Lead Routing-Prozess geht es also darum, festzulegen, wie der Prozess der potentiellen Kunden-Weitergabe eigentlich funktioniert. Das heißt also:
Hat man diesen Prozess eingerichtet, ist es von enormer Bedeutung, das der Lead auch qualifiziert übergeben wird. Moderne Neukundengewinnung setzt hier auf Marketing Automation und Strategisches Lead Management. Wenn Sie Interesse an diesem Thema gewonnen haben, vereinbaren Sein einfach ein kostenfreies Beratungsgespräch, in dem wir über die Möglichkeiten und Chancen der modernen Neukundengewinnung für Ihr Unternehmen mit Ihnen sprechen.
"Marketing & Vertrieb müssen für ein zielgerichtetes Lead Routing Hand-in-Hand zusammenarbeiten".
Wie kann ein ideales Lead Routing aussehen?
Ein Beispiel: Sie geben auf einer Unternehmensseite Informationen ein oder suchen sogar nach einem konkreten Händler in Ihrer Nähe. In einem guten Lead Routing Prozess (Routing Marketing) geben Sie Ihre Daten ein, Sie erhalten die gewünschten Informationen und bekommen sofort über die Postleitzahl den nächsten Händler ausgespielt. Vielleicht sogar noch mit dem Hinweis an den Interessenten, “wenn Sie möchten, hat der Müller vom Händler XY am nächsten Samstag um 11 Uhr Zeit für einen Termin bei Ihnen im Hause.” Das wäre perfektes Lead Routing.
Fazit: Lead Routing ist der entscheidene Schritt zwischen Marketing und Vertrieb
Das Beispiel verdeutlicht: Einen Lead Routing Prozess über Organisationsstrukturen hinweg aufzusetzen, ist höchst anspruchsvoll. Dennoch ist dieser Prozess-Schritt der entscheidende Knackpunkt bei einem funktionierendem Lead Management Prozess. Es hat also durchaus Sinn, wenn man sich im Zuge des Lead Routings über Ressourcen oder Verantwortlichkeiten und prinzipielle Vorgehensweisen Gedanken zu machen und diesen Prozess definiert. Marketing Automation und modernes Lead Management hilft hier, da dieser Prozess in großen Teil automatisiert und standardisiert abgebildet werden kann.
Wenn Sie hierbei Unterstützung suchen, schauen Sie sich mal auf der Website der Neukunden Akademie um. Vereinbaren Sie einfach ein Kennenlerntermin, in dem wir Ihre Fragen und Chancen zusammen besprechen.
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