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Was ist Lead Nurturing genau?
Lead-Nurturing ist der Prozess, eine Beziehung zu Ihren Leads aufzubauen, indem Sie ihnen in jeder Phase der Buyer‘s Journey relevante und hilfreiche Informationen bereitstellen – mit dem Ziel, sie als Kunden zu gewinnen, sobald sie dazu bereit sind.
Lead Nurturing (Lead Nurturing wiki = Pflege von Interessenten zu Kunden) spielt im Inbound Marketing Prozess eine große Rolle. Es ist Ihre Chance, Leads und Kunden zu zeigen, dass Sie ihnen einen Mehrwert bieten und ihnen beim Wachstum helfen können.
Die Lead Nurturing Methode ist eine Marketingaktivität, deren Schwerpunkt die Interaktion mit Ihren Leads und Kunden ist und die sie zu einer bestimmten Aktion motivieren soll.
Es ist ein zeitnaher, effizienter und gezielter Ansatz, um mit Ihren Kontakten in Verbindung zu bleiben. Wenn Sie diesen Ansatz verfolgen, können Sie hilfreichen Content im richtigen Kontext bereitstellen.
In diesem Artikel beleuchten wir die Grundlagen des modernen Inbound Marketing und wie der Lead Nurturing Prozess Ihnen dabei hilft, frische Leads und mehr Sales zu generieren.
Lead Nurturing im Kontext der Inbound Marketing Methode
Wenn wir an die drei Phasen der Inbound-Methodik denken – Anziehen, Interagieren, Begeistern – findet der Lead Nurturing Prozess hauptsächlich in der „Interagieren“-Phase statt.
Erfolgreiches Lead-Nurturing hilft Ihnen, Ihren Leads einen Mehrwert zu bieten, indem Sie ihnen die Informationen, die sie brauchen, genau zur richtigen Zeit bereitstellen. Für jeden Lead in Ihrer Datenbank sollten Sie beim Lead Nurturing seine jeweiligen Interessen und die Lifecycle-Phase gemäß seiner Buyers Journey berücksichtigen.
Dazu gehört zum Beispiel, welche Seiten ein Lead aufgerufen und welche Inhalte er heruntergeladen hat. Gutes Lead-Nurturing passt Ihre Botschaft an die jeweilige Situation an, damit sie relevant bleibt, und hilft Ihnen so, schneller neue Kunden zu gewinnen.
Mit gutem Lead-Nurturing (Lead Nurturing deutsch = Pflege von Interessenten) halten Sie die Unterhaltung mit Ihren Kontakten in Gang. Und es hilft Ihnen, die Verbindung zu vertiefen, nachdem aus Leads Kunden geworden sind – Kunden, die vielleicht noch mehr Informationen von Ihrem Unternehmen haben wollen.
Um herauszufinden, wie sich am besten eine Verbindung zu Kontakten aufbauen oder vertiefen lässt, sehen wir uns die drei wichtigsten Merkmale erfolgreichen Lead-Nurturings an.
Der erste Aspekt ist die Wahl des richtigen Zeitpunkts für Ihren Nurture (Nurture = Kampagne die Lead und Interssenten zur vertriebsreife führt). Es ist nicht so einfach, den richtigen Zeitpunkt für die Kontaktaufnahme mit Leads zu erwischen. Schließlich möchten Sie sie dann erreichen, wenn ihr Interesse am größten ist, und ihnen auf keinen Fall mit einer Nachricht zur falschen Zeit auf die Nerven gehen.
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Beim Lead-Nurturing kommt es also aufs Timing an. Zwei wichtige Bausteine, um das perfekte Timing und den perfekten Inhalte für Ihren Lead Nurturing Kampagne zu erkennen, sind die Entwicklung der Customer Journey und der Buyer Persona. So erarbeiten Sie sich den Fahrplan und zu erkenne, wo Ihre Interessenten und Leads einsteigen und wo der perfekte Zeitpunkt ist, den Lead an die Sales Abteilung zu übergeben.
In der Praxis kein einfach Unterfangen. Und das ist das richtige Stichwort, um Marketingautomatisierung wie Hubspot ins Spiel zu bringen. Bei der Marketing Automation geht es darum, Marketinginitiativen weitgehend automatisiert durchzuführen. Marketingexperten automatisieren oft wiederkehrende Aufgaben wie zum Beispiel das Senden von E-Mails oder Aktionen in sozialen Medien oder auf anderen Websites.
Auch der Aufbau eines Systems mit automatisierten Workflows, das ihnen hilft, ihre Kampagnen effizient zu verwalten, ist denkbar. Mit der Inbound Marketing-Technologie für Marketingautomatisierung lassen sich diese Aufgaben leichter bewältigen. Sie hilft Ihnen, Ihren Leads zum richtigen Zeitpunkt relevante Inhalte bereitzustellen.
Das Ziel: Ein ständiger Fluss an frischen Leads mit Marketing Automation
Mit Marketingautomatisierung können Sie Lead Nurturing-Kampagnen entwickeln, die sich am Verhalten Ihrer potentiellen Interessenten und Leads orientieren, um ihnen die richtigen Inhalte bereitzustellen.
Lösen Sie mit Automatisierungstools Ereignisse aus, die eintreten, wenn Ihre Kontakte bestimmte Aktionen ausgeführt haben – etwa, nachdem sie ein Content-Angebot heruntergeladen, eine bestimmte Seite aufgerufen oder Informationen angefordert haben. Wenn ein Kontakt zum Beispiel das Inhaltsangebot „So verfassen Sie erfolgreiche Betreffzeilen für E-Mail-Newsletter“ heruntergeladen hat, können Sie am Ball bleiben und Inhalte zu einem naheliegenden anderen Thema senden, etwa einen Blogartikel, in dem es darum geht, erfolgreiche E-Mail-Texte zu verfassen.
Sie setzen die Unterhaltung also mit einem zusätzlichen Angebot fort, das zu dem Thema passt, für das sich der Lead bereits interessiert hat.
Der zweite wichtige Punkt beim Lead-Nurturing-Ansatz ist die Effizienz. Zwar kann Ihnen keine Automatisierungssoftware das Marketing abnehmen und Leads für Sie generieren, aber sie kann Ihre Aktivitäten skalieren und den Mehrwert steigern, den Sie Ihren Kontakten bieten. So können Sie zum Beispiel die Kontaktaufnahme des Vertriebs erheblich beschleunigen, wenn Sie Aufgaben automatisieren und damit die Zeit verringern, die Vertriebsmitarbeiter aufwenden müssen, um Leads zu qualifizieren und ihr Interesse zu steigern.
Ihre Lead-Nurturing-Kampagne nimmt Ihnen die Schwerarbeit ab – Sie und Ihr Team haben dann mehr Zeit, um hilfreichen Content zu erstellen, schneller mit Leads Kontakt aufzunehmen und Daten zu überprüfen, damit Sie Ihre Aktivitäten weiter optimieren können.
Der dritte wichtige Aspekt beim Lead-Nurturing Prozess: Sie müssen Ihre Leads auf die richtige Art erreichen. Beim Lead-Nurturing oder Funnel Marketing können Sie mit einer Reihe von E-Mails an eine bestimmte Aktion oder ein Conversion Ereignis anknüpfen.
Sie passen also Ihre E-Mails an die Aktion an, die Leads oder Kunden ausgeführt haben. Damit zeigen Sie ihnen, dass Sie ihr Interesse bemerkt haben und darauf eingehen, indem Sie ihnen Informationen senden, die dazu passen.
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Immer der richtige Inhalt zum richtigen Zeitpunkt
In Ihren Lead-Nurturing-Kampagnen senden Sie kontextbezogene Nachrichten an Ihre Kontakte und bauen so Vertrauen auf. Es ist eine gezielte, motivierende Kontaktaufnahme mit Leads oder Kunden. Nachdem die Grundlagen des Lead-Nurturings geklärt sind, können wir uns damit beschäftigen, aus welchen Komponenten eine effektiver Lead Nurturing Prozess besteht, um Ihre Neukundengewinnung messbar und skalierbar mit Inbound Marketing aufzubauen.
Lead Nurturing ist ein Teil des Lead-Management - also der strategischen automatisierten Enwicklung von Interessenten zu Kunden - angefangen von der Leadgenerierung bis zum Lead Scoring und der Lead Distribution.
Hätten Sie gedacht, dass etwa 6–8 Kontaktpunkte nötig sind, um einen lohnenswerten Sales-Lead zu generieren? Anders ausgedrückt: Bevor aus einem Lead ein Sales Qualified Lead wird, interagiert er mit 6–8 Inhaltsangeboten.
Sie brauchen also eine solide Strategie, um Ihren Leads Inhalte zu präsentieren – und zwar die Inhalte, die sie durch die Buyers Journey zum gewünschten Ergebnis lenken.
Ihre Lead Nurturing Strategie ist die Grundlage für erfolgreiche Lead-Nurturing-Kampagnen. Die Strategie gibt die generelle Richtung vor, an der Sie und Ihr Team sich orientieren können. So entstehen Kampagnen, die nicht ins Leere laufen, sondern Ihren Leads und potentiellen Kunden Mehrwert bieten.
Marketing-Automation und die Unterhaltungen und damit Weiterqualifizierung, die Sie mit Ihren Leads führen – dazu gehören E-Mails, Live-Chat, Facebook Messenger, Social Media und alle anderen Arten der Kontaktaufnahme – greifen ineinander, um Ihre Lead-Nurturing-Prozess zu stützen.
Die beiden wichtigsten Elemente einer guten Lead-Nurturing-Strategie (die Pflege Ihrer Buyer Personas mit Hilfe eines Verkaufstrichters) sind Kontaktdaten-Management und Segmentierung. Sie können nur dann erfolgreiche Lead-Nurturing-Kampagnen erstellen, wenn Sie Ihre Kontakte kennen. Damit Sie wissen, mit wem Sie es eigentlich zu tun haben, müssen Sie Ihre Kontaktdaten richtig verwalten.
Das Kontaktdaten-Management ist das strukturierte Speichern und Organisieren von Kontaktinformationen wie Name, Kontaktverlauf, E-Mail-Informationen und weiteren Angaben mit dem Ziel, qualifizierte Kontakte vorzuhalten. Dazu wird meistens eine darauf spezialisierte Software verwendet, zum Beispiel ein CRM-System. Übrigens bietet Ihnen Hubspot eine kostenfreies CRM für bis zu 2500 Mitarbeiter an - wen Ihr Unternehmen also noch nach einer Lösung sucht, kann eine Testphase mit dem Vertrieb durchaus sinnvoll sein.
Die einzelnen Angaben zu den Kontakten werden Kontakteigenschaften genannt und dienen der perfekten Kundenbeziehung. Für ein effektives Kontaktdaten-Management ist es erforderlich, dass die zugrunde liegende Datenbank regelmäßig aktualisiert und gepflegt wird.
"Beim Marketing geht es nicht darum, was Du machst, sondern das Du Geschichten erzählst"
- Seth Godin
Sie müssen dafür sorgen, dass Ihre Datenbank keine unzulässigen Kontakte enthält. Entfernen Sie Kontakte, die ausdrücklich keine Kommunikation mit Ihrem Unternehmen wünschen oder deren E-Mail-Adresse ungültig ist. So wie Sie regelmäßig die Liste Ihrer Kontakte durchgehen, bereinigen und auf dem neuesten Stand halten, sollten Sie auch die Kontakteigenschaften unter die Lupe nehmen.
Prüfen Sie regelmäßig die Titel und Beschreibungen aller Kontakteigenschaften und untersuchen Sie, wie Ihr Team sie verwendet. Eine gut organisierte Kontaktdatenbank ist die Voraussetzung für das zweite wichtige Element beim Lead Nurturing: Segmentierung.
Ganz allgemein ist Segmentierung das Aufteilen Ihrer Kontakte in kleinere Gruppen von ähnlichen Personen und Kundenprofile. So ist es leichter, spezifischen Zielgruppen relevante Informationen zukommen zu lassen – alle bekommen die Inhaltsangebote, die genau zu ihrer jeweiligen Situation passen und ihre Kaufentscheidung positiv beeinflussen können.
Sie können Ihre Kontakte anhand ganz unterschiedlicher Kriterien segmentieren, zum Beispiel: demografische Angaben, Branche, Unternehmensgröße, Seitenaufrufe oder geöffnete E-Mails. Zwei Aspekte, die Sie bei der Segmentierung Ihrer Zielgruppen auf jeden Fall im Auge behalten sollten, sind Ihre B2B Buyer-Personas und deren Buyer‘s Journey.
Überlegen Sie sich Folgendes: Wer sind die wichtigsten Personen, die ich erreichen möchte, und in welcher Phase ihrer Buyer‘s Journey befinden sie sich?
Vermutlich haben Sie bereits eine ganz gute Vorstellung davon, wer Ihre Käufer sind, aber durch die Aufteilung in verschiedene Listen können Sie genauer feststellen, für wen welche Inhalte relevant sind. Stellen Sie Ihren Kontakten in jeder Phase der Buyer‘s Journey und an unterschiedlichen Touchpoints andere Inhalte bereit.
In der Bewusstseinsphase bemerken Leads zum Beispiel ein bestimmtes Problem oder eine sich bietende Gelegenheit und bringen dies auch zum Ausdruck. Deshalb brauchen sie informative Inhalte zum weiteren Verständnis des Problems oder der Gelegenheit.
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Fazit: Der Lead Nurturing Prozess liefert Ihnen planbares Wachstum für Ihr Unternehmen
Um das Gesagte noch einmal zusammenzufassen: Mit dem richtigen Kontaktdaten-Management, einer konzipierten Leadmanagement Strategie die auf Inbound Marketing setzt und sinnvoller Segmentierung können Sie eine effektive Lead-Nurturing-Strategie entwickeln, die das Wachstum Ihres Unternehmens unterstützt, sowie Lead-Nurturing-Kampagnen erstellen, die Ihren Leads die Informationen bietet.
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