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Schritt für Schritt zur ersten Inbound Marketing Kampagne
Durch Lead-Nurturing versorgen Sie Ihre Leads zur richtigen Zeit mit relevantem Content, ohne dass Ihre Produktivität darunter leidet. Wie eine entsprechende Lead-Nurturing-Kampagne oder Ihre erste Inbound Marketing Kampagne aussehen sollte, ist Thema dieses Artikels.
Überlegen Sie sich, welche Lead-Nurturing-Tools Sie verwenden möchten, noch bevor Sie mit der Arbeit an einer Kampagne anfangen. Beim Lead-Nurturing kommen Automatisierungstools zum Einsatz, die Ihnen bei bestimmten Aktionen helfen und Ihre Marketingaktivitäten so in die gewünschte Richtung lenken.
Sobald Sie sich auf ein Tool festgelegt haben, können Sie damit anfangen, Ihre Lead-Nurturing-Kampagne zu entwerfen. Als Inbound Marketing Agentur haben wir jahrelange Erfahrung mit den Marketing-Software-Systemen Hubspot und Evalanche - beide empfehlen sich für mittelständige Unternehmen, es gibt aber noch weitere Anbieter im Markt.
Die erste Inbound Marketing Kampagne erstellen - was muss man beachten?
Um die erste Inbound Marketing Kampagne erstellen zu können, müssen müssen Sie sich nicht unbedingt an eine bestimmte Vorgehensweise halten, einige Schritte haben sich jedoch bewährt. Das sind im Einzelnen:
- Ziele festlegen,
- Personas auswählen,
- Content erstellen,
- Zeitplan bestimmen
- und als Letztes analysieren und optimieren.
Zuerst müssen Sie sich ein Ziel setzen.
Wenn Sie kein Ziel festlegen, können Sie auch nicht wissen, ob Ihre Kampagne erfolgreich war oder nicht. Mit der Antwort auf die Frage „Welche Aktionen sollen meine Kontakte durchführen, die ich ins Visier nehmen muss?“ identifizieren Sie das Ziel Ihrer Inbound Marketing-Kampagne.
Am hilfreichsten sind dabei SMART-Ziele, also Ziele, die spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und termingebunden sind. Ein Beispiel für ein solches Ziel: „Ich möchte, dass bis zum Ende meines einmonatigen Workflows 15 meiner Kontakte, die bisher noch nicht interagiert haben, auf einen Link zu einem Artikel klicken.“
Nachdem Sie Ihr Ziel formuliert haben, brauchen Sie noch eine Zielgruppe – welche Kontakte wollen Sie mit Ihrer Lead-Nurturing-Kampagne ansprechen? Dies ist der Schritt, in dem Sie die Buyer Persona auswählen.
Ihre Buyer-Persona sollte ein lebensnahes Bild Ihrer idealen Zielperson verkörpern. Wenn Sie vor Augen haben, wen Sie erreichen wollen, können Sie leichter die richtigen Inhalte erstellen oder aus Ihrem vorhandenen Content auswählen.
Ihre Buyer-Persona könnte zum Beispiel Tina sein, eine Personalmanagerin, die vor der Aufgabe steht, ein TopTalent einzustellen, dabei aber das Problem hat, dass die leitenden Führungskräfte nicht überzeugt sind. Tina würde von Content profitieren, der sich an ihren Vorgesetzten richtet und den Wert des Top-Talents unterstreicht, das Tina einstellen möchte.
Damit kommen wir zum nächsten Schritt auf dem Weg zu einer Lead-Nurturing-Kampagne: Content erstellen.
Beim Lead-Nurturing geht es darum, Leads bei der Entscheidungsfindung zu helfen. Das funktioniert natürlich am besten, indem man ihnen ausreichend Informationen bereitstellt, damit sie eine Entscheidung treffen können.
Anstatt mit der Tür ins Haus zu fallen und Ihr Produkt als das beste aller Zeiten anzupreisen, konzentrieren Sie sich darauf, Mehrwert zu bieten. Inhalte, die für Ihre Leads wertvoll sind, könnten zum Beispiel Videos, Webinare, E-Books, Blogartikel oder sogar kostenlose Tools sein. Sie brauchen nun aber nicht für jede Unterhaltung ein neues Angebot aus dem Ärmel zu schütteln.
Wenn Sie einen Vorrat an Content haben, nutzen Sie ihn. Falls sich diese Inhalte in der Vergangenheit im Hinblick auf Lead-Conversions bewährt haben, finden bestimmt auch die Leads, mit denen Sie jetzt Kontakt aufnehmen, Gefallen daran. Nachdem Sie sich entschieden haben, welche noch zu erstellenden oder bereits vorhandenen Inhalte für Ihre Kampagne geeignet sind, können Sie mit dem nächsten Schritt für Ihre Lead-Nurturing-Kampagne fortfahren, nämlich dem Zeitplan.
Meistens sind zwei bis drei E-Mails pro Lead-Nurturing-Kampagne eine gute Idee. Je nach Komplexität Ihres Produkts und Ihres Vertriebsprozesses brauchen Ihre potenziellen Kunden vielleicht aber auch mehr Kontaktpunkte. Beim Lead-Nurturing ist Geduld gefragt. Seien Sie auf keinen Fall aufdringlich und versuchen Sie nicht, Leads zum Abschluss zu drängen. Experimentieren Sie ruhig mit verschiedenen Zeitplänen, um herauszufinden, was bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt. Wenn Ihr Verkaufszyklus üblicherweise 30 Tage lang ist, könnten Sie in Ihrer Kampagne zum Beispiel am ersten, am zehnten und am 20. Tag nach der Konversion E-Mails senden.
Am Ende einer Kampagne folgt der letzte Schritt für das erfolgreiche Lead-Nurturing: die Auswertung der Ergebnisse und die Verfeinerung der Strategie für die nächste Kampagne. Wie immer beim Marketing ist das Tracking der Performance das A und O. Wählen Sie Kennzahlen aus, mit denen Sie beurteilen können, ob die im ersten Schritt gesetzten Ziele erreicht wurden. So finden Sie heraus, was funktioniert und was nicht. Ihre nächste Kampagne können Sie dann entsprechend optimieren.
Wie messe ich den Erfolg meiner ersten Inbound Marketing Kampagne?
Möchten Sie die Bekanntheit und Präsenz Ihrer Marke steigern? Dann sollten Sie Suchmaschinenanfragen zu Ihrer Marke oder den direkten Website-Traffic beobachten.
Möchten Sie die Qualität Ihrer Leads verbessern? Dann beobachten Sie die Qualität der Conversions oder das Lead-Scoring im Lauf der Zeit.
Möchten Sie neue Leads oder E-Mail-Anmeldungen generieren? Dann sollten Sie messen, wie sich Ihre Lead Nurturing-Maßnahmen auf das Wachstum Ihrer Datenbank auswirken.
Experimentieren Sie in Ihren Kampagnen mit verschiedenen Angeboten, Betreffzeilen, Fragen in Live-Chats und Calls-to-Action in Ihren E-Mails. Es gibt immer etwas zu verbessern, auch in guten Kampagnen.
Damit kommen wir zu einer letzten wichtigen Frage, nämlich: Woher wissen Sie, wann Sie Nurturing-Kampagnen für Ihre Leads und wann für Ihre Kunden durchführen sollten?
Gibt es dabei überhaupt einen Unterschied? Sie sollten sich auf das Nurturing von Leads konzentrieren, nachdem sie eine bestimmte Aktion ausgeführt haben. Dazu zählen Conversion-Ereignisse, zum Beispiel wenn Leads Content heruntergeladen, einen Blog abonniert oder eine Testversion oder Demo angefordert haben. Aber auch wenn Leads schon seit einer Weile gar nicht mehr interagiert haben, könnten Sie sie mit einer Kampagne gezielt ansprechen, um ihr Interesse wieder zu wecken.
Bei der Kundenpflege sind für Neukunden und Bestandskunden unterschiedliche Ansätze sinnvoll. Bei Neukunden erfolgt die Kundenpflege normalerweise beim Onboarding, wenn Sie Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen weitergeben, Werbung für neue Produkte oder Funktionen machen, Support-Ressourcen vorstellen oder zusätzliche Dienste empfehlen.
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B2B Kunden auf dem 11-Meter Punkt
Der B2B Podcast für Marketing- und Vertriebsleiter sowie Geschäftsführer mittelständischer Unternehmen. Zweimal wöchentlich erhalten Sie 7 min Impulse dazu, wie Sie zielgerichtet mehr Kunden über das Internet gewinnen.
Bei Bestandskunden geht es bei der Kundenpflege dagegen eher darum, um eine Empfehlung zu bitten, die erneute Interaktion einzuleiten, Feedback einzuholen oder Verlängerungen vorzuschlagen. Denken Sie daran: Kontakte sind das Herz Ihrer Lead-Nurturing-Strategie. Und hilfreiche Unterhaltungen mit Ihren Kontakten sind für eine effektive Nurturing-Kampagne unabdinglich. In der nächsten Lektion sehen wir uns an, was nach dem Nurturing Ihrer Leads passiert – nämlich die Übergabe der Leads an das Vertriebsteam.
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Fazit: Inbound Marketing Kampagnen sind helefender Dialog
Die Inbound Marketing Methode setzt auf magnetischen Content im Marketing um Leads anzulocken und einen helfenden Dialog im Inbound Sales, um den Lead zu beraten und nicht zu verkaufen.
Wer auf Inbound Marketing setzt, stellt sein Outbound-Marketing auf den Kopf und begibt sich zunächst in den Kopf seiner Buyer Persona, un den perfekten Content für seine Interessenten bereit zu stellen.
Denke ich mich dann noch in die Customer Journey meiner Leads hinein und nutze smarte Technologien, die die Interaktionen und Aktionen der Leads messen und in der Lage sind, Daten zu liefern, die ein manuelles Tracking kaum bereit stellen kann, dann haben Sie Ihre erste erfolgreiche Inbound Marketing Kampagne auf den Weg gebracht.
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