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Einleitung - Was bedeutet Conversional Marketing
In diesem Artikel befassen wir uns mit dem Begriff „Conversational Marketing“, was sich hinter dem Begriff verbirgt und warum diese Form des Marketings einen wichtigen Wachstumsfaktor darstellt.
Was genau ist also „Conversational Marketing“ und welche Bedeutung hat es für Ihre Inbound Marketing Strategie?
Denn, beim Conversational Marketing geben Unternehmen den Besuchern ihrer Website die Möglichkeit, direkt mit ihnen zu kommunizieren – egal zu welcher Tages- und Nachtzeit. Wir zeigen Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie Conversional Marketing für mehr Leads für Ihr Inbound Marketing nutzen.
Defintion Conversational Marketing
Mit dem technologischen Fortschritt in den letzten Jahren und dem Aufkommen neuer Kommunikationskanäle haben sich auch unsere Kommunikationsgewohnheiten verändert.
Neben direkten Gesprächen und Telefonaten stehen uns heute viele weitere Optionen für eine persönliche und individuelle Kommunikation offen: von Video-Chats und E-Mails bis hin zu Facebook Messenger, Twitter und Instagram.
Einer aktuellen Studie von Facebook zufolge legen Verbraucher aller Generationen immer mehr Wert darauf, schriftlich und über private Kanäle mit Unternehmen kommunizieren zu können.
Ganze 71 % der Befragten würden von der Möglichkeit Gebrauch machen, per Messaging-Dienst mit Unternehmen zu kommunizieren. Heutzutage können Kunden also selbst entscheiden, wie sie mit Unternehmen interagieren möchten.
Und die meisten von ihnen erwarten eine schnellere, persönlichere und umfassendere Unterstützung. Bekannte Formen des Konversionsmarketings sind bspw.
- Chatbots
- Messengerdienste
- Chatboxen
- oder die Kommunikationen über Soziale Medien (Facebook & Co. )
- oder Business-Netzwerke wie Xing & Linkedin
Aber was bedeutet Conversional Marketing für das für Ihr InboundMarketing?
Conversional Marketing Beispiele in der Praxis
Unternehmen sollten ihren Content und die von ihnen genutzten Kommunikationskanäle so einsetzen, dass damit die Beziehungen zu Interessenten und Kunden gefestigt werden.
Der Einsatz von Live-Chats und Chatbots ist eine effiziente Möglichkeit, diesem Anspruch gerecht zu werden. Denn so haben Ihre Website-Besucher die Möglichkeit, Sie jederzeit direkt zu kontaktieren, und das erhöht Ihre Chancen auf einen positiven ersten Eindruck immens.
Um auf dieser Basis persönliche Beziehungen aufbauen zu können, benötigen Sie natürlich die entsprechenden Kontextinformationen – ein Aspekt, der im Inbound-Marketing stets großgeschrieben wird.
Für effektives Marketing sind Daten das A und O. Das soll natürlich nicht heißen, dass Sie es als Ihre oberste Priorität ansehen sollten, möglichst viele Daten zu sammeln.
Ganz im Gegenteil: Konzentrieren Sie sich stattdessen auf den Mehrwert, den Sie Ihren Website-Besuchern bieten. Das beinhaltet unter anderem, dass Sie es Ihren Interessenten und Kunden ermöglichen, über die von ihnen bevorzugten Kanäle mit Ihnen zu interagieren.
Betten Sie zum Beispiel einen Chatbot in Ihre Website ein, sodass Besucher die gewünschten Informationen schnell und einfach – und unabhängig von Ihren Geschäftszeiten – finden können. Den Mehrwert für Ihre Besucher in den
Mittelpunkt zu stellen, bedeutet in diesem Fall, dass Ihr Chatbot ihnen ausschließlich relevante Fragen stellen sollte. Welche Daten Sie gegebenenfalls für Ihr Marketing benötigen, sollte dabei zweitrangig sein.
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Überlassen Sie Ihren Interessenten und Kunden die Entscheidung, wann und wie sie mit Ihnen interagieren möchten – sei es über soziale Netzwerke, Messaging-Dienste oder Ihre Website. Auf diversen Kanälen präsent zu sein, ermöglicht es Ihnen, einer möglichst breitgefächerten Zielgruppe ein ansprechendes und individuelles Nutzererlebnis zu bieten.
Beim Conversational Marketing geht es darum, den richtigen Personen zum optimalen Zeitpunkt über die von ihnen bevorzugten Kanäle die richtigen Informationen bereitzustellen – und zwar immer.
Gemeinsam mit Ihren Promotion-, Conversion- und Lead-Nurturing-Strategien bildet Ihr Conversational Marketing die Grundlage für die Umsetzung der Inbound Methodik in Ihrem Unternehmen.
Umsetzung des Conversional Marketing
Wie Sie Ihr Conversational Marketing konkret gestalten, hängt von den individuellen Anforderungen Ihres Unternehmens ab. Interaktionen zwischen Unternehmen, Interessenten und Kunden können viele verschiedene Formen annehmen. Sie finden in unterschiedlichen Kontexten statt und involvieren oft mehrere Kommunikationskanäle und unter Umständen auch wechselnde Gesprächspartner.
Eine Patentlösung, die für jedes Unternehmen funktioniert, kann es daher nicht geben. Das heißt aber nicht, dass Sie solche Interaktionen nicht präzise planen können, ohne dass das personalisierte Kundenerlebnis darunter leidet.
Ganz im Gegenteil. Es gibt eine Reihe von Best Practices, die Ihnen dabei helfen können, Chatbots einzurichten, Gesprächsleitfäden für Vertriebsmitarbeiter zu verfassen, Vorlagen für Social-Media-Manager zu erstellen und vieles mehr.
Ob sich Interaktionen standardisieren oder gar automatisieren lassen, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Dabei sollte es sich um typische Interaktionen zwischen Ihrem Unternehmen und Interessenten bzw. Kunden handeln, die einige gemeinsame Eigenschaften aufweisen.
Den Verlauf einer Konversation im Voraus zu planen, ist nur sinnvoll, wenn es sich dabei um eine wiederkehrende Interaktion handelt. Konzentrieren Sie sich also auf Situationen wie die Beantwortung häufig gestellter Fragen. Bei wiederkehrenden Interaktionen wie diesen helfen Standardisierung und Automatisierung auch dabei, das Nutzererlebnis zusätzlich zu verbessern.
Standardisierung und Automatisierung funktionieren auch nur dann, wenn sich der Interaktionsverlauf mit einiger Gewissheit vorhersagen lässt.
Dies ist unter anderem bei Abläufen der Fall, die immer demselben Muster folgen. Ein Beispiel hierfür wären grundsätzliche Fragen, die Sie neuen Leads im Rahmen Ihres Qualifizierungsprozesses stellen.
Auch im Conversational Marketing sollte jede Interaktion darauf ausgelegt sein, den Beteiligten einen konkreten Mehrwert zu bieten. Das ist beispielsweise gegeben, wenn Sie Interessenten hilfreiche Informationen bereitstellen: Ihre potenziellen Kunden profitieren von der zusätzlichen Beratung und Sie davon, dass sie einem möglichen Geschäftsabschluss einen Schritt nähergekommen sind.
Überlegen Sie sich auch, wie Sie Interessenten, die vom geplanten Interaktionsverlauf abweichen, am besten wieder auf den vorgesehenen Pfad zurückführen können. Dabei kann es auch helfen, diese Interaktionen einfach einmal selbst durchzuspielen. Und zu guter Letzt müssen Interaktionen zwischen Ihnen und Ihren potenziellen Kunden natürlich immer so ausgelegt sein, dass Sie die erforderlichen Informationen erfassen können.
Ihre Kunden werden Ihnen mehr oder weniger direkt mitteilen, was sie von Ihnen erwarten und wie sie mit Ihnen kommunizieren möchten. Nutzen Sie dieses Feedback, um Ihre Prozesse fortlaufend zu optimieren. Dabei gilt: je mehr Interaktionen, desto mehr Feedback und desto schneller können Sie Ihre Strategie optimieren. Im nächsten Video erfahren Sie, wie Sie die passenden Kanäle für Ihr Conversational Marketing bestimmen.
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Die richtigen Kanäle wählen
Im nächsten Schritt gilt es nun, die passenden Kanäle für Ihr Conversational Marketing zu bestimmen. Eine effektive Marketingstrategie setzt voraus, dass sie auf die spezifischen Anforderungen Ihrer Buyer Personas abgestimmt ist. Und das gilt natürlich auch für das Conversational Marketing. In diesem Fall setzt das vor allem voraus, dass Sie sich bei der Wahl der Kommunikationskanäle an den Präferenzen Ihrer Interessenten orientieren.
Welcher Kanal – sei es E-Mail, Instant Messaging oder Live-Chat – sich im Einzelfall anbietet, hängt unter anderem von der Art der jeweiligen Interaktion ab.
Welche Kanäle Ihre Buyer Personas für bestimmte Interaktionen bevorzugen, lässt sich aus ihrem Verhalten ablesen. Versuchen Sie also, möglichst umfassende Informationen zu den Verhaltensmustern Ihrer Zielgruppe zu erfassen, angefangen bei den besuchten Seiten, über EMail-Öffnungszeiten bis hin zu Inhalten, mit denen nicht interagiert wird.
Wenn Sie zusätzliche Informationen benötigen, um fundierte Vermutungen zu den Präferenzen Ihrer Buyer Personas anstellen zu können, können Sie auch eigens Umfragen durchführen und bereits erhobene Daten analysieren.
Eine von HubSpot durchgeführte Umfrage zu Content Präferenzen ergab beispielsweise, dass Millennials eher Video-Content bevorzugen, während die Generation X und die Babyboomer Informationen vorwiegend über Nachrichtenkanäle, Forschungsberichte und per E-Mail beziehen.
Das zeigt, dass prinzipiell für jeden Kanal eine Zielgruppe vorhanden ist. Bleibt nur noch herauszufinden, welche Kanäle Ihre spezifische Zielgruppe bevorzugt.
Das soll jedoch nicht heißen, dass Sie Kanäle, die Ihre Zielgruppe aktuell nicht nutzt, kategorisch ausschließen sollten. Schließlich können sich Präferenzen ändern und in diesem Fall sollten Sie Ihre Strategie entsprechend anpassen. Hinzu kommt, dass Verbraucher in den verschiedenen Phasen ihres Entscheidungsprozesses unter Umständen auch unterschiedliche Kanäle bevorzugen.
So ziehen viele von ihnen zunächst einmal Plattformen wie soziale Netzwerke zurate, um sich einen Überblick über ihre Möglichkeiten zu verschaffen. Sobald sie sich aber für ein bestimmtes Unternehmen entschieden haben, ist dessen Website die erste Anlaufstelle.
Wie Sie wissen, geht es beim Inbound Marketing darum, den richtigen Personen zum passenden Zeitpunkt relevante Informationen bereitzustellen. Und genau das erreichen Sie, indem Sie sämtliche Interaktionen zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Buyer Personas gezielt auf deren Präferenzen ausrichten.
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Messaging-Dienste für Conversional Marketing nutzen
Messaging-Dienste sind für das Conversational Marketing wohl die wichtigsten Kanäle. Stellt sich nur die Frage, welche Dienste sich im Einzelfall eignen. Wie Sie diese Frage für Ihr Unternehmen beantworten können, wollen wir uns in diesem Abschnitt etwas genauer ansehen. Welche Messaging-Dienste Sie für Ihr Marketing nutzen sollten, hängt – wie könnte es anders sein – von den spezifischen Anforderungen Ihres Unternehmens ab. Welche Dienste für Sie relevant sind, hängt vor allem von drei Faktoren ab. Davon, welche Plattformen Ihre Zielgruppe bereits verwendet, für welche Zwecke sie sie nutzt und welche Dienste für Ihr Team überhaupt infrage kämen.
Zunächst einmal müssen Sie in Erfahrung bringen, auf welchen Plattformen Ihre Zielgruppe ohnehin schon viel Zeit verbringt. Im nächsten Schritt überlegen Sie sich dann, ob es sich anbietet, zusätzliche Plattformen bzw. zu Ihren Plattformen zugehörige Messaging-Dienste in Ihre Strategie einzubeziehen. So bestünde für Unternehmen, die auf Facebook vertreten sind, beispielsweise der nächste logische Schritt darin, auch über den Facebook Messenger mit ihren Zielgruppen zu interagieren. Je nach deren Präferenzen kann es jedoch ähnlich wichtig sein, ihnen auch die Möglichkeit zu geben, per WhatsApp, Telegram oder WeChat kommunizieren zu können.
Wenn Sie nicht eindeutig bestimmen können, welche Plattformen und Dienste Ihre Zielgruppe bevorzugt, können Sie sie auch einfach direkt danach fragen. Ein weiterer wichtiger Faktor, den es zu berücksichtigen gilt, ist die Art von Informationen, an denen Interessenten und Kunden interessiert sind. Denn nicht jede Plattform und jeder Dienst eignet sich gleichermaßen für die Verbreitung bestimmter Inhalte. Hier kommt wieder die Buyers Journey ins Spiel: Denn Interessenten in der Bewusstseinsphase sind vorwiegend an allgemeinen Informationen interessiert, die sie auf Ihrer Website finden können. Und dabei kann ihnen zum Beispiel ein Chatbot helfen. Für die Unterstützung potenzieller Kunden in der Überlegungsphase, denen es vorwiegend darum geht, Ihre Marke besser kennenzulernen und die eine individuellere Beratung benötigen, bieten sich dagegen eher Messaging-Dienste wie der Facebook Messenger oder WhatsApp an. Website-Besuchern in der Entscheidungsphase ist möglicherweise am besten geholfen, wenn Sie sie per Live-Chat auf schnellstem Wege zu den Informationen leiten, die sie für ihre Entscheidungsfindung benötigen.
Natürlich müssen Sie sich auch danach richten, welche Dienste für Ihr Team überhaupt infrage kommen. Denn für ein kleines Team, das nur zu den üblichen Geschäftszeiten verfügbar ist, ist ein Live-Chat sicherlich nicht die beste Option. Gleichermaßen sollten Sie sich danach richten, in welchem Maß Ihr Produkt- oder Dienstleistungsangebot eine direkte, individuelle Beratung erforderlich macht. Während diese drei Faktoren zwar wichtige und solide Anhaltspunkte für die Ausrichtung Ihrer Conversational Marketing-Strategie darstellen, sollten Sie nicht erwarten, immer alle drei Faktoren gleichermaßen berücksichtigen zu können. Allein angesichts der Tatsache, dass die verschiedenen Messaging-Dienste bereits einem spezifischen Zweck dienen, wird das nicht immer möglich sein. Versuchen Sie stattdessen besser, das Potenzial der verschiedenen Plattformen und Dienste möglichst umfassend auszuschöpfen.
Fazit: Die Vorteile des Conversional Marketing
Die Vorteile des Conversional Marketing liegen auf der Hand. Neben einer erhöhten Konversiontsrate im Inbound Marketing Prozess bieten Sie eine persönliche Begrüßung der Website-Besucher, eine schnelle Weiterleitung zu gesuchten Produkten der Kunden, ein starkt verbessertes Kundenerlebnis und können mittelfristig von den Daten des Anfragen Ihrer Interessenten profitieren.
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